Número 46 | Marzo 2023
From a Store to a Story
From a store to a story. De una tienda a una historia. Esta fue la afirmación utilizada durante la presentación de la estrategia corporativa para los próximos 5 años: Destino 2027. Una declaración que resume no sólo el futuro de Dufry, sino una estrategia centrada en ofrecer toda una "revolución de la experiencia de viaje". Un gran cambio tanto para nuestra nueva empresa combinada como, probablemente, para el sector.
Mucho ha acontecido desde aquella presentación que tuvo lugar pocos meses después del anuncio de la combinación de negocios con Autogrill. Y aunque todavía queda bastante camino por recorrer, hoy es un buen momento para poner todas las piezas en orden y empezar a ver cómo va tomando forma este gran proyecto.
Cambio de hábitos de los clientes
La Generación Y (los nacidos entre 1980-2000) y la Generación Z (nacidos en el año 2000 en adelante) están envejeciendo. Y si estos grupos de consumidores representaban en torno al 40% de nuestros clientes objetivo en 2019, en 2025 -es decir, dentro de dos años- coparán el 70% del pastel. Esta nueva mezcla de consumidores viene acompañada de nuevas y diferentes preferencias y formas de comportarse que chocan con el enfoque tradicional del comercio minorista.
Por un lado, hay un claro desplazamiento hacia las experiencias por encima de los productos. Tomemos como referencia las tiendas Apple. Se puede comprar el mismo dispositivo en línea o en cualquier otra tienda. Entonces, ¿por qué la gente sigue haciendo cola para entrar en las tiendas? ¡Por la experiencia! Esto es lo que marca la diferencia.
Hay otra batería de elementos, entre los que la experiencia digital -antes, durante y después de la venta- también tiene una clara influencia en la forma de comportarse de los clientes. Aunque tanto lo digital como lo experiencial conectan con la Generación Z e Y, lo cierto es que estos elementos son relevantes para todas las generaciones, en mayor o menor medida.
)
Oferta complementaria
Dufry alberga miles de marcas diferentes. En muchos casos, somos el punto de acceso a productos no disponibles en los mercados de origen de nuestros clientes y ofrecemos un escaparate inigualable para las marcas en general. No hace falta decir, por tanto, que algunas de nuestras tiendas en determinados aeropuertos son elegidas por las marcas más potentes del sector para sus lanzamientos mundiales, debido a la visibilidad internacional que obtienen.
La restauración (Food & Beverage, F&B) es una oferta complementaria que aporta valor a la oferta combinada del Grupo. Teniendo en cuenta que los pasajeros inician su viaje digitalmente antes de llegar al aeropuerto y antes de llegar a su destino final, al ofrecer ahora también servicios de F&B tenemos una oportunidad adicional de relacionarnos con ellos.
)
Por otra parte, y adoptando ese enfoque experiencial del negocio, la restauración y la venta al por menor son el matrimonio perfecto y reúnen muchas oportunidades de venta cruzada y venta adicional. Por ejemplo, nuestros clientes podrán disfrutar de una buena copa de vino y llevarse a casa una botella del mismo vino que acaban de degustar. O recompensar a un cliente VIP tras una gran venta con un vale para disfrutar de un aperitivo -o una copa de champán- en el bar de al lado.
Estos son sólo un par de ejemplos de la amplia variedad de oportunidades que esta combinación aporta a nuestra oferta comercial. Pero encontrarás más detalles en la entrevista con Fernando Pérez-Peña en este número.
Nuestro viaje hasta ahora
El 3 de febrero, cuando la empresa anunció el cierre con éxito de la combinación de negocios con Autogrill, fue un hito muy importante en este viaje. Probablemente el más importante. Tras este anuncio, empezamos inmediatamente a trabajar juntos como un equipo fuerte. Ese mismo día dimos un paso muy significativo, tanto en términos de capacidades (como se ha descrito anteriormente) como de dimensión: con unos 60.000 empleados, nuestro nuevo Grupo combinado atenderá a 2.300 millones de pasajeros en más de 75 países, en aproximadamente 5.500 puntos de venta repartidos en más de 1.200 aeropuertos, autopistas, estaciones de ferrocarril, cruceros y muchos otros lugares.
La siguiente novedad fue el anuncio de la estructura organizativa de alto nivel, encargada de dirigir esta nueva entidad combinada, y de la que encontrará todos los detalles en los artículos dedicados en este número.
)
Qué viene ahora
Internamente, el equipo de integración (el Integration Management Office, IMO) ha empezado a trabajar en varias líneas de trabajo funcionales y a centrarse en la integración durante los próximos meses, con el objetivo de alinear los procesos, buscar oportunidades e impulsar la innovación, combinando las mejores prácticas, habilidades, conocimientos y experiencia tanto de Dufry como de Autogrill.
El resultado del proceso de integración implica tomar lo mejor de la nueva organización y plasmarlo en el futuro modelo operativo y la organización detallada. La comunicación en las distintas fases será crucial y existe un firme compromiso por parte de la alta dirección de mantener a todos estrechamente informados de la evolución.
Desde un punto de vista corporativo y jurídico, la empresa lanzará una Oferta Pública de Adquisición Obligatoria (OPA), tal como exige la legislación italiana, para adquirir el 49,7% restante de las acciones de Autogrill. Esperamos cerrar la misma en el segundo trimestre de este año. El último paso será retirar la exclusión de Autogrill de la bolsa de Milán.
