O Maratonista da Shop Development

«Nova loja inaugurada». «Loja reformada». Já estamos habituados a ler frequentemente essas palavras, mas muitas vezes nem nos damos conta de todo o trabalho que está por detrás delas. A criação (ou recriação) de uma loja é uma espécie de triatlo, combinando corrida de longa distância, domínio de várias competências... e, sim, alguma criatividade, quando se trata de enfrentar problemas. Thomas McCrave, Global Shop Development Director da Dufry, compartilha conosco sua experiência de mais de duas décadas em construção de lojas. Nascido em Limerick, Irlanda, Thomas vive atualmente em Zurique, cercado pelas montanhas e pelo campo, que lhe permite desfrutar de corridas de longa distância, passeios de bicicleta e triatlo.

Por Jorge Muñiz

Ajude-nos a entender um pouco o papel da Criação de lojas. Poderia descrever brevemente todo o processo de criação de uma loja?

A Criação de lojas faz parte da função Comercial e nós prestamos assistência à equipe comercial, gerenciando o processo de desenvolvimento do layout de lojas, design de conceitos, construção e gerenciamento de custos de todos os nossos projetos de criação de lojas em todo o mundo. O processo completo de criação de uma loja de grande ou médio porte é um processo longo, que requer o envolvimento e a colaboração de vários departamentos dentro da empresa.

Um projeto começa normalmente com uma contribuição de teor comercial por parte de nossas equipes locais e dos diretores comerciais. Essa contribuição inclui a compreensão do cliente por parte de nossa equipe de Perceção dos Clientes e a identificação de novas marcas e gamas de produtos que proporcionarão um melhor desempenho de vendas para a loja. A partir desse momento, se elabora uma projeção de vendas e um plano de negócios, mostrando uma clara divisão do espaço em porcentagem para cada categoria, o que, junto com as limitações do espaço da loja (não há duas lojas iguais em termos de espaço e configuração) nos ajuda a preparar nosso plano inicial de loja. Esta é uma parte fundamental do processo, para garantir que organizamos bem o espaço e o fluxo de clientes dentro da loja. Fazemos isso com o objetivo de assegurar a correta alocação de cada categoria, a proximidade entre certas categorias e a melhor apresentação e exposição das marcas e produtos. Além disso, com nossos colegas de Marketing e Digital, identificamos os melhores locais em toda a loja para destacar promoções, espaços para eventos e balcões de degustação, juntamente com a identificação de áreas-chave para a instalação de telas e pontos de contato digitais, para que possamos interagir de forma otimizada com nossos clientes.

Em seguida, entramos em contato com agências de design externas para desenvolver um conceito de design para o projeto. O conceito de design é geralmente baseado no local e isto ajuda a criar uma sensação local para a loja. Uma vez aprovado o projeto de design, tanto internamente quanto por nosso parceiro aeroportuário, procedemos a um desenvolvimento mais técnico do projeto de design da loja, realizamos licitações com empreiteiros e negociamos os custos, a fim de obter os preços mais competitivos para a construção da loja. Em paralelo, também revisamos e aprovamos todoo mobiliário fornecido pela marca e definimos como incorporá-lo ao projeto da loja.

O projeto passa então para a fase de fabricação e construção, onde gerenciamos ativamente o orçamento e os custos através de nossa ferramenta OPC interna. Durante a fase de construção, é importante manter a equipe de operações da loja totalmente envolvida e atualizada sobre o andamento do projeto. Isto assegura que a encomenda e a comercialização dos produtos, a instalação da comunicação de marketing e do equipamento de TI sejam feitas a tempo para garantir o sucesso da abertura de uma loja.

Como você pode ver, o processo requer o envolvimento de muitas funções diferentes dentro da empresa. Só com a colaboração e o trabalho em equipe de nossos colegas podemos abrir todos os anos muitas lojas em todo o mundo.

O que é mais fácil: construir ou reformar?

Essa é uma pergunta difícil de responder, porque cada projeto, seja ele uma reforma ou um novo projeto, apresenta seus próprias dificuldades específicas. Há muitos fatores que influenciam um projeto e considerando que nós, como empresa, abrimos lojas em 66 países, existe sempre a possibilidade de novos e adicionais problemas. Do ponto de vista da execução de um projeto, não há diferença real entre projetos novos ou de reforma.

Como a equipe está organizada?

Nós somos uma equipe global centralizada, organizada em três funções principais: Design, Planejamento e Gerenciamento de Marca, Implementação de Projetos, e Despesas de capital e Controle de Custos. Temos membros da equipe localizados em Hong Kong, Basileia, Londres, Madri, Miami e Nova Jersey. Embora estejamos em diferentes localizações geográficas e existam subfunções dentro da estrutura, operamos como uma única equipe trabalhando em conjunto para atingir os objetivos.

Quais são as principais dificuldades que você enfrenta em sua função?

O tempo é sempre um grande problema para nós. Há muita coordenação e contribuições necessárias para realizar um projeto de sucesso, e isso leva tempo. Outro problema mais recente que surgiu é a escassez e o aumento do prazo de entrega dos materiais de construção. Isso está colocando pressão para garantir a entrega de nossos projetos a tempo.

Há uma crescente preocupação com a sustentabilidade em todos os negócios, o que significa pressão sobre nossos senhorios e pressão deles sobre nós. O que a Dufry está fazendo em sua área em termos de ESG?

Há duas áreas-chave que abordamos para garantir que estamos ajudando a atingir as metas da empresa de se tornar neutra em carbono para as emissões dos escopos 1 e 2 até 2025. A primeira é a redução do consumo de energia dentro de nossas lojas. Isto é conseguido através da introdução de acessórios de baixo consumo de energia e também da instalação de SGE (Sistemas de Gerenciamento de Edifícios) para controlar mais ativamente o consumo de energia.

A segunda área que abordamos é a atualização de nossas normas de construção para atender ao sistema de classificação LEED (Leadership in Energy and Environmental Design). Ao introduzir e cumprir essas normas, abordamos áreas como a obtenção de materiais naturais de fontes renováveis, prevenção de poluição na construção, reutilização e reaproveitamento de materiais residuais, seleção de equipamentos eficientes em energia e água e priorização de materiais de origem local. Nos esforçamos muito para implementar as normas e junto com nossos Project Managers e nossas equipes de projeto estamos agora construindo lojas mais eficientes e sustentáveis.

Tecnologia nas lojas novas e reformadas: o conceito Hudson Nonstop é algo que podemos ver no duty-free?

À medida que avançamos, é óbvio que a tecnologia terá um papel cada vez mais importante dentro de nossas lojas e há duas formas principais de a tecnologia desempenhar um papel em uma loja física. Uma delas é atender aos requisitos operacionais, caixas de autoatendimento, soluções de pagamento móvel, etiquetas eletrônicas de preço ou etiquetas digitais de prateleira, porteiro virtual, etc. Todas essas soluções abordam elementos funcionais e operacionais e ajudam a melhorar a experiência do cliente.

O outro tipo de tecnologia está relacionado com o fator entretenimento e elementos visuais dentro de nossas lojas. Estes incluem telas e painéis de LED destacando lançamentos de produtos, ofertas e promoções especiais, telas interativas, testes virtuais de produtos, seletores interativos de fragrâncias, etc. Estas são ferramentas para interagir com os passageiros e proporcionar uma melhor experiência de compras. Como parte de nosso projeto de Loja do Futuro em curso, estamos trabalhando em conjunto com nossa equipe de marketing digital para melhorar as ferramentas digitais existentes e fornecer novas ferramentas dentro de nossas lojas.

Com relação aos conceitos Hudson Nonstop, esse projeto mostra as capacidades inovadoras de nossa empresa, por ser a primeira em varejo de viagem a introduzir esse tipo de conceito e essa tecnologia no ambiente aeroportuário. Ainda não temos um projeto para aplicar esta tecnologia a um conceito de duty-free, mas se surgir uma necessidade comercial, é claro que isso será ponderado.

O que os senhorios estão exigindo na criação de novas lojas?

As exigências de nossos senhorios variam de aeroporto para aeroporto, mas se eu tivesse de escolher um elemento mais comum, seria a exigência e a expectativa de uma loja que seja única e transmita uma sensação local. No entanto, mais recentemente, estamos assistindo a uma exigência de nossos parceiros aeroportuários em termos de sustentabilidade das lojas.

O que torna a Dufry diferente dos outros varejistas quando se trata do design das lojas?

Considerando que nenhum outro varejista duty-free opera com a mesma presença geográfica que a Dufry, acredito que o que nos distingue é a diversidade dos passageiros que atendemos e para os quais construímos nossas lojas.

Cada uma de nossas lojas é projetada e construída com nossos clientes em mente e isso nos leva a oferecer uma loja sob medida para cada local. Com nosso projeto de Loja do Futuro, estamos desenvolvendo mais flexibilidade e adaptabilidade em nosso modelo de loja e isso garantirá que possamos continuamente desenvolver e evoluir nossas lojas, adaptando-as em função tanto dos nossos clientes específicos como também da sua localização.