Made in Dufry

Você é uma daquelas pessoas que só compra Toblerone no aeroporto? Ou será que prefere suvenires e coleciona imãs na geladeira, como troféus depois das férias? Nessa edição, entrevistamos Philippe Moryl, o homem que está por detrás da categoria confeitaria, comidas, suvenires e brinquedos, que nos irá explicar a evolução de um grupo de categorias intimamente relacionado com a experiência de viagem. O título «Made in Dufry» evoca um dos últimos avanços no setor, que constitui uma pequena revolução na organização: o desenvolvimento de uma marca de produtos Dufry.

Por Jorge Muñiz

Para começar, você poderia nos dizer algo sobre sua pessoa. Como foi seu percurso neste setor?

Ele foi bem longo! Há mais de 21 anos atrás, eu estava indo para Varsóvia, na Polônia, com a Lagardère para estabelecer uma rede de lojas de conveniência em todo o país. Desde então, eu estive em diversas áreas de nosso setor, trabalhando sempre em varejo de viagem: desde as finanças ao desenvolvimento empresarial, aquisições, serviço atacadista, eventos, serviço de bordo, etc. Tive a oportunidade de ganhar uma vasta experiência e trabalhar para diversos operadores: Aélia, Nuance e finalmente Dufry, onde depois da aquisição tive a oportunidade de liderar diversas categorias.

Você acabou de assumir um novo projeto para o desenvolvimento do Private Label («marca própria») da Dufry. Na qualidade de varejista, que «apenas» compra produtos aos nossos fornecedores de marca e os coloca nas prateleiras de nossas lojas... qual é a vantagem de um empreendimento desse tipo para a Dufry?

Eu diria que o desenvolvimento de uma marca própria da Dufry foi uma espécie de pequena revolução, não apenas em nossa categoria, mas em toda a empresa. À primeira vista, poder-se-ia pensar que não faz muito sentido. Na qualidade de varejista, a Dufry compra produtos aos nossos fornecedores e os coloca em lojas para serem comprados por seus clientes. Em uma grande parte do nosso setor, onde o poder das marcas é enorme, é isso que realmente faz sentido. Alguns clientes não compram chocolate. Eles compram Toblerone.

No mundo dos suvenires não é bem assim. Quando você compra um imã ou uma camiseta como recordação da visita a Los Cabos, a marca não é tão importante quanto o produto em si. Também verificámos que, para uma grande parte da categoria, não há muita produção local na maioria dos produtos. Os imãs da ponte de Londres que se podem comprar em uma loja de suvenires são provavelmente fabricados do outro lado do mundo... e são os mesmos que estão à venda numa loja de rua.

Entrando na linha de produção, conseguimos industrializar um pouco o processo. Mas, ainda mais importante, conseguimos controlar melhor todo o processo, orientando o design, produzindo artigos exclusivos da Dufry e gerenciando a entrega. Isso aumenta nossa flexibilidade e nos permite uma abordagem mais estruturada à categoria de suvenires, com uma sensação local mais forte.

E como tem sido a experiência até ao momento?

Estamos nesse momento com lojas piloto funcionando em duas localizações – México e Canadá – com duas abordagens diferentes. No Canadá, nosso enfoque é nos produtos alimentares. Criámos uma marca, Explore Canada, com uma sensação local muito forte, para produtos locais como o xarope de ácer. Neste caso, a abordagem é a tradicional de um produto de marca branca, em que identificamos um fornecedor de produtos locais de qualidade que aplica nosso rótulo no seu produto. A marca Explore Canada estabelece a ligação com o restante da loja e a sensação local faz o resto.

No México, nós decidimos trabalhar com outros produtos da categoria suvenires: imãs, canecas, porta-chaves, bolsas, etc., todos os produtos que podemos usar para estabelecer uma forte ligação com o destino. Trata-se de produtos únicos por seu design, que são exclusivos da Dufry em cada localização.

Ambas as experiências estão se mostrando muito satisfatórias e estamos explorando outras oportunidades e, é claro, áreas para melhorar. Nosso futuro será um modelo híbrido, combinando nossa estratégia original com essa nova experiência.

Nós temos um nome para nossa marca própria, como outros varejistas com loja de rua, ou nos manteremos anônimos para o cliente final?

No mundo dos suvenires não existe nada que seja realmente global! Nós temos duas marcas genéricas: Explore [+ localização] (por exemplo, Explore Canada) e Around the World [+ localização] (por exemplo, Around the World… Mexico). No entanto, há marcas já existentes com grande aceitação, como Glorious Britain, que iremos continuar a utilizar.

A Dufry exige padrões de qualidade extremamente elevados, nomeadamente no que diz respeito às normas ESG. Iremos aplicar os mesmos requisitos a nós próprios?

Com certeza! As normas ESG (Ambiental, Social e de Governança) são uma questão essencial para todos os fornecedores da Dufry e fizemos avanços significativos no sentido de garantir que eles cumpram os princípios de nosso Código de Conduta do Fornecedor. Ao selecionar os fornecedores de produtos para nossa marca privada, assumimos o mesmo dever de cuidado que quando nos envolvemos com grandes multinacionais como a Nestlé ou a Mondelez. E, até certo ponto, com nossa marca privada, e especialmente na categoria de suvenires, temos agora uma visão mais ampla de toda a cadeia de valor, desde a fábrica até as prateleiras, o que nos permite garantir melhor o cumprimento de nossas normas ESG.

Com o próximo desenvolvimento do negócio de comidas e bebidas, você prevê mais oportunidades para a categoria de comidas e para a marca própria?

Nós ainda estamos no início da caminhada! Mas a resposta é clara: Sim. Já temos experiências muito positivas com lanches na Hudson, que desde há algum tempo vêm comercializando sua própria marca Traveler's Best com resultados muito positivos.

Quanto às restantes subcategorias de produtos, como elas estão se adaptando às novas exigências dos consumidores?

O comportamento dos consumidores está a mudar e isso acontece ao nível global, com maior intensidade, é claro, em certas geografias. Há uma exigência cada vez maior de bem-estar e sustentabilidade. Este foram dois motores importantes no desenvolvimento da categoria, especialmente na área das comidas e confeitaria.

A gama de produtos oferecidos é agora maior. Recorremos a fornecedores tradicionais para dar resposta à necessidade de opções «mais saudáveis», com redução do açúcar, redução das gorduras, produtos veganos, etc., que convivem lado a lado com o sortimento tradicional. Marcas como os chás Kusmi Tea, por exemplo, se concentram em benefícios específicos para a saúde e estão tendo um estrondoso sucesso com sua linha de produtos detox.

Ao mesmo tempo, estamos pensando em lançar novas marcas relacionadas com esta necessidade. Desde produtos que destaquem suplementos para a saúde (alto teor proteico, rico em vitaminas) até outros que enfatizem os ingredientes naturais (vegano, orgânico, natural).

Além da seleção da gama de produtos, também estamos pensando na forma como apresentaremos esses produtos na loja. Há conceitos de loja dentro da loja, como a recentemente lançada loja Mind. Body. Soul. (Ver artigo nessa edição de Mundo Dufry), que criam o ambiente perfeito e oferecem um sortimento de produtos multicategorias, todos eles relacionados com o bem-estar. Porém, a abordagem terá de ser diferente e personalizada para cada localização.