Número 47 | Julho 2023
Licitação de duty-free na Espanha: jogando o grand slam
Anunciada como a maior licitação de duty-free da história, a licitação para a renovação da concessão de duty-free da Dufry nos aeroportos espanhóis mobilizou muitos recursos internos da Dufry.
Todo o processo foi um turbilhão de eventos, com inúmeras reviravoltas e um final inesperado, que poderia inspirar um filme de sucesso de bilheteria. Foi uma licitação que nos colocou à prova e nos permitiu mostrar o que a empresa é capaz de fazer e propor.
Histórico
Desde o início, a Aena, operadora dos aeroportos espanhóis, queria fazer uma grande jogada. O cenário foi montado na TFWA World Exhibition & Conference 2022, em Cannes, onde a Aena apresentou aos principais operadores de duty-free do mundo o que seria a maior oferta de lojas duty-free no setor aeroportuário. Ela inclui mais de 85 pontos de venda duty-free em 26 aeroportos, ocupando mais de 55.000 m2 de espaço, o equivalente a mais de 7 estádios de futebol.
Como seria de esperar, todas as principais potências do varejo de viagem começaram imediatamente a manifestar seu interesse em participar na licitação e, assim, tentar arrancar uma concessão histórica da Dufry (a Aldeasa, adquirida pela World Duty Free e depois pela Dufry, tem sido até agora a única operadora de duty-free de todas as lojas da Aena). Cerca de 13 empresas que representam dez grandes grupos internacionais de duty-free se candidataram à licitação.
A proposta
Sem entrar em todos os detalhes, a estratégia da Aena por detrás dessa megalicitação tinha como objetivo:
- Chegar a mais clientes e aumentar as vendas globais
- Diversificar os negócios, ampliando as categorias de produtos e serviços, o que incluiu a combinação de conceitos de varejo de comidas e bebidas
- Incorporar e apoiar o desenvolvimento e a implementação de novas tecnologias e da digitalização
A licitação foi dividida em seis lotes diferentes, para os quais as partes interessadas tiveram de apresentar propostas individuais. Isso transformou a licitação em seis licitações simultâneas, com propostas que necessariamente tinham de ser adaptadas em conformidade. Também impôs limites ao número de lotes que um único varejista poderia ganhar (máximo de 80% do negócio licitado), mesmo que sua oferta técnica e econômica fosse superior à dos outros licitantes. Esse elemento exigiu a definição de uma estratégia para os lotes a serem licitados.
Nossa proposta
Com isso em mente, as equipes da Dufry, com o apoio e a orientação de nossos colegas do setor de comidas e bebidas da Autogrill, começaram a elaborar seis propostas, uma para cada um dos lotes. Em primeiro lugar, se definiram seis temas diferentes, que forneceriam uma ligação ao destino e serviriam para orientar as propostas em termos de disposição e desenho da loja, oferta comercial, marketing, sustentabilidade, etc.
Semanas e meses de trabalho intensivo resultaram em seis propostas convincentes, elaboradas para vencer. O conhecimento do mercado e dos passageiros, das operações aeroportuárias e das práticas recomendadas no setor, bem como conceitos inovadores e pioneiros, como Mind.Body.Soul. e nosso firme compromisso com a digitalização e a sustentabilidade, nos permitiram desenvolver propostas tecnicamente impecáveis, capazes de alcançar a pontuação máxima.
Com o trabalho de casa feito, era o momento para definir estratégias e tomar decisões, como em uma partida de tênis.
Não foi uma tarefa fácil. Arriscar tudo não era uma opção, nem do ponto de vista econômico nem estratégico, porque um dos lotes — os aeroportos do norte da Espanha — não era o mais atraente para nós, mas os termos da licitação exigiam que fizéssemos uma oferta para poder escolher a joia da coroa: o aeroporto de Madri Barajas.
Os resultados
Cinco propostas, cinco vitórias. Inicialmente, apresentamos propostas para três lotes — Ilhas Canárias, Ilhas Baleares e aeroportos do Mediterrâneo e da Andaluzia — e todos os três foram adjudicados à Dufry, com propostas técnicas que obtiveram uma pontuação superior a 94 em 100. Isso diz muito sobre a qualidade das propostas. A Dufry não apresentou uma proposta para o lote norte, que foi concedido a outra operadora.
Nessa primeira fase, para os lotes de Madri e da Catalunha, nenhuma das operadoras participantes da licitação apresentou uma proposta. No final, a estratégia de licitação da Dufry se beneficiou desse fato. Embora os lotes de Madri e da Catalunha fossem interessantes e atraentes para a Dufry, as condições impostas pela Aena significavam que concorrer a todos os seis lotes significaria abrir mão de um dos outros lotes que acabamos ganhando.
Depois que a Aena nos concedeu oficialmente três dos lotes, era hora de decidir sobre os contratos de Madri e da Catalunha. As propostas foram enviadas... e, como resultado, a Dufry foi a vencedora dos dois lotes restantes. Um resultado excepcional e a recompensa por uma estratégia ousada.
As lições aprendidas
A licitação organizada pela Aena foi provavelmente a primeira grande oportunidade que tivemos como um grupo combinado para demonstrar como nossa estratégia Destino 2027 pode ser implementada e agregar valor. Novos conceitos comerciais, novas propostas comerciais, combinação do conceito de varejo de viagem com o de comidas e bebidas, sustentabilidade, uso de tecnologia, etc. A licitação foi uma ótima oportunidade para demonstrar toda a gama de conhecimentos e competências que temos, graças à combinação das duas empresas, bem como o desejo das diferentes equipes de trabalharem juntas. Os resultados mostram que há química entre as equipes e que nossa proposta de valor foi aceita.
Agora é hora de entregar e demonstrar que temos as ferramentas para realmente liderar a transformação da experiência de viagem.
Os lotes vencedores
Ilhas Canárias — O tema escolhido para o lote das Ilhas Canárias foi «O Paraíso». Seja paraíso natural, paraíso do surfe, paraíso da paisagem, etc., o tema escolhido para o lote teve como objetivo destacar a beleza natural das ilhas, o destino mais a sul na Europa, que recebe mais de 12 milhões de passageiros todos os anos.
Ilhas Baleares — Para as Ilhas Baleares, o tema foi «Escolha memórias verdes», fazendo a conexão com a natureza, o meio ambiente e também com a rica paisagem desse local mediterrâneo. Mas houve muitas referências para fazer a ligação com o destino: de Rafa Nadal às mundialmente famosas discotecas de Ibiza, que serviram para criar uma forte sensação local.
Mediterrâneo e Sul — Sob o tema «A arte de presentear», a proposta da Dufry para esse lote abordou tudo o que você pode trazer de volta para casa depois de visitar o destino, com o objetivo de estabelecer a ligação com uma oferta variada, que inclui produtos locais, perfumes e bebidas alcoólicas selecionadas.
Madrid - "Open for you" è il tema scelto per il lotto di Madrid. E riflette l'apertura della città che accoglie passeggeri provenienti da molte nazioni. Essendo l'aeroporto più grande del Paese, era anche il miglior scenario possibile per mostrare ciò che Dufry, in combinazione con Autogrill, è in grado di offrire.
Catalunha - Cultura, gastronomia, inovação, esportes... são conceitos que estão associados a Barcelona e à região da Catalunha. Desde o grande arquiteto Gaudí até algumas das culinárias mais inovadoras da Espanha, o conceito Catalunya Amb Tu (Catalunha com você) traz essa rica herança para a experiência do passageiro.
