O digital na loja – melhorando a experiência do cliente

Certamente você já ouviu falar do processo de “digitalização dos colaboradores” que a Dufry iniciou. Mas qual é o alcance desse projeto e como ele está tomando forma?

Por Jonas Rensfelt, Francisco Gomez-Martin e Paloma Torres

A digitalização do nosso pessoal faz parte da abordagem global da estratégia e-motion. E-motion é um sistema que cria uma experiência multicanal de 360° para os nossos clientes e garante que eles estão sempre em primeiro lugar. Os diferentes elementos dessa visão em 360° são: a experiência do cliente na loja, a comunicação digital com imersão, o serviço de Reserve&Collect, o programa de fidelização RED, as mídias sociais e, por último, a digitalização do pessoal. Essa visão holística fornece à Dufry uma plataforma para parcerias e inovação que resultam em um impacto global.

O tablet de vendas é parte integrante da digitalização da equipe e constitui uma fonte onde os colaboradores podem encontrar informações que os ajudam em suas funções. Ele é também uma ferramenta que pode ser utilizada por nossa equipe para melhorar as vendas e interagir com os clientes. O tablet de vendas permite facultar aos clientes informações e experiências mais detalhadas e personalizadas. Embora ele ainda esteja em uma fase inicial, estamos trabalhando constantemente na melhora do tablet de vendas, desenvolvendo-o de modo a satisfazer melhor as necessidades dos nossos colaboradores e dos nossos clientes.

O objetivo final é duplo: por um lado, melhorar a viagem do cliente do começo ao fim, prestando um serviço personalizado e assegurando que transformamos passageiros em clientes fidelizados. Por outro lado, fornecer ao pessoal de vendas ferramentas para trabalhar de forma mais eficiente e com mais informações, resultando em um aumento do ticket médio e das vendas totais.

Essa iniciativa é um exemplo perfeito da filosofia ONEDUFRY: melhores experiências do colaboradores, que melhoram as experiências dos clientes, aumentando os resultados comerciais.

O conteúdo é fundamental

A pergunta então é: o que há nesses tablets que podem ajudar nossa equipe a melhorar seu trabalho? O elemento mais importante do tablet é incluir o sortimento da loja. O tablet é um reflexo direto do que é vendido na loja. Um elemento importante é um sortimento “enriquecido”, isto é, imagens, descrições e vídeos de cada produto. A informação está disponível em seis idiomas, ultrapassando a barreira linguística. Nosso software de gerenciamento de informação Akeneo transfere as informações para o tablet de vendas, integrando as diferentes plataformas e expandindo nossa base de dados. O enfoque está nas quatro categorias básicas da Dufry: P&C, bebidas alcoólicas, comidas e tabaco. Em um número restrito de países, ele inclui também os óculos de sol.

Em vez de uma informação estática sobre o produto, o tablet oferece ao pessoal uma funcionalidade para vendas cruzadas e adicionais, fazendo sugestões no âmbito de um pacote de produtos e aumentando, assim, a probabilidade de melhorar o ticket médio. Essa funcionalidade estimula os colaboradores através de sugestões sobre o modo como conseguir um maior valor do ticket médio, mostrando o mesmo produto em uma embalagem maior, produtos semelhantes que poderiam despertar o interesse do cliente ou apresentando os produtos que complementam aquele que o cliente escolheu.

O tablet permite igualmente acessar facilmente todas as novidades, exclusividades e promoções da loja. As campanhas globais e locais que estejam em curso na loja podem também ser acessadas a qualquer momento, de forma rápida e fácil.

Em algumas localizações selecionadas, esses dispositivos incluem agora o MPOS – Mobile Point of Sale (“Ponto De Venda Móvel”), uma funcionalidade que transforma o tablet de vendas em caixa e permite ao cliente completar a transação no próprio tablet. Essa funcionalidade proporciona ainda mais flexibilidade ao nosso pessoal, permitindo-lhe circular pela loja e ajudar mais clientes, uma vez que é com eles que começa e termina o processo de venda. O objetivo é no futuro lançar o MPOS à nível global.

Caso o cliente prefira adiar a compra, outra funcionalidade do tablet permite enviar o mix de compras selecionado para o endereço de seu e-mail com um link para o nosso serviço de Reserve & Collect.

Mais do que informações sobre o produto

O treinamento é outra pedra angular do projeto de digitalização. Em colaboração coma equipe de RH, o tablet inclui uma série de módulos de treinamento facilmente acessíveis pelo pessoal non-desktop (pessoal com pouco ou nenhum aecesso a computadores no ambiente de trabalho).

A fim de assegurar uma adaptação rápida e fácil a esta tecnologia, existem no tablet vídeos de treinamento, explicando seus diferentes elementos e o modo como eles funcionam. Essa seção inclui um link para a Dufry TV, facilitando o acesso aos últimos desenvolvimentos e novidades na nossa empresa.

Uma das últimas novidades do tablet é uma funcionalidade chamada de Task Manager (“gerenciador de tarefas”), um aplicativo que mapeia todas as tarefas realizadas em uma loja cada dia e em cada turno, permitindo ao gerente de loja acompanhar de forma mais fácil e objetiva o funcionamento da loja.

O desenvolvimento constante dessa ferramenta significa que ela irá evoluir de um simples assistente de vendas para uma PLATAFORMA que pode dar resposta a qualquer necessidade, tornando as nossas equipes de loja mais eficientes. Um exemplo disso mesmo são as próximas funcionalidades do tablet de vendas.

Na sequência de sugestões recebidas, os colaboradores de divisão e de vendas trabalharam em estreita cooperação para incluir o programa de incentivo de vendas. Ele é usado de modo que qualquer colaborador possa rastrear suas vendas e faça parte de seu esquema de renda. O tablet registra as vendas realizadas por um colaborador e vinculá-lo ao programa de incentivo de vendas.

A funcionalidade RED permite personalizar a experiência do membro fidelizado, recorrendo ao seu histórico de compras para ajudar o calaborador a orientá-lo para a próxima compra. Ela também permite inscrever novos membros no programa de fidelização.

Onde eles estão disponíveis?

Os tablets estão já disponíveis em 75 lojas de 30 países, principalmente lojas duty-free e lojas walkthrough de grandes dimensões nas áreas de embarque, mas estamos planejando alargar a disponibilização de tablets a mais países e lojas. Nos primeiros três meses de 2019, mais de 100 000 clientes foram ajudados por colaboradores equipados com um tablet. As divisões estão agora envolvidas em programas de treinamento para ajudar as equipes a entender o funcionamento do tablet de vendas.

O México foi um dos primeiros países a adotar plenamente essa nova ferramenta para melhorar a interação com os clientes. A Finlândia, que realizou um treinamento em fevereiro, está ganhando velocidade, com resultados muito positivos. A Espanha foi também é um dos primeiros países a aderir à nova tecnologia, com bons resultados.

“Trata-se de uma excelente ferramenta para o nosso pessoal de vendas, devido à informação adicional. Gostamos dele porque é uma ferramenta muito completa. Ele facilita o trabalho do pessoal, fornecendo conhecimentos adicionais sobre os produtos da Dufry. Ele ajuda a inscrever mais clientes no RED by Dufry. Além disso, o tablet facilita o acesso aos treinamentos. Por outras palavras, ele ajuda-nos a prestar um serviço de excelência aos nossos clientes, aplicando as orientações e procedimentos da empresa”. Paola Villela - Digital Marketing Manager, México.

Tendo em conta que estamos ainda nas fases iniciais de desenvolvimento dessa ferramenta, é ainda muito cedo para quantificar resultados tangíveis. Porém, as observações preliminares revelam que ele promove uma melhora considerável ao engajamento do serviço ao cliente.

Cada colaboradors da nossa equipe tem agora potencial para se tornar ao mesmo tempo um embaixador de marca e especialista de produto. Fazendo nosso cliente se sentir especial, proporcionando-lhe uma experiência de compra absolutamente única.

A funcionalidade linguística do tablet permite apresentar informações e descrições do produto na língua escolhida pelo cliente. O botão dos limites alfandegários ajuda a equipe a informar o cliente sobre quais são os exatos limites do seu destino final, de modo a evitar surpresas desagradáveis na chegada.

Visão aprofundada

Um dos impactos mais importantes na nossa empresa que resulta da digitalização do pessoal é a nossa capacidade de medir com exatidão diversos fatores que influenciam as vendas em loja. Essa visão aprofundada do comportamento dos clientes da Dufry pode permitir-nos uma visão ampla de muitos outros aspetos do comércio em geral. A plataforma está agora nos fornecendo uma análise dos itens que são selecionados. Por exemplo, saber qual o item que recebeu mais cliques contra o item que foi mais comprado. Teremos dados concretos sobre quais as vendas cruzadas e sugestões de compras adicionais que são mais populares por região geográfica e por idioma. Saberemos quais são as funcionalidades que os nossos colaboradores consideram mais úteis. Com essa nova ferramenta veremos quais os treinamentos que são mais populares, assim como uma comparação loja a loja do modo como as tarefas diárias influenciam o desempenho da loja. A ferramenta irá igualmente fornecer dados sobre quais são as lojas que utilizam funcionalidades como o merchandising visual e se tem alguma relação com o desempenho da loja. A visão aprofundada desses e de muitos outros aspetos será quantificável, ultrapassando a mera percepções e generalizações.

Um quadro mais amplo

Os tablets de vendas não podem ser vistos como uma iniciativa isolada, mas sim como parte de uma estratégia de marketing mais ampla, com enfoque na prestação de melhor serviço aos nossos clientes. Esta é outra peça do quebra-cabeça de marketing que atualmente possuímos e que tem por objetivo melhorar o serviço e a interação com nossos clientes.

Das Lojas de Nova Geração (LNG) às iniciativas como o RED by Dufry, o Forum ou o Reserve & Collect, todas essas iniciativas estão interligadas e se completam. Os tablets constituem uma iniciativa ousada que facilita o trabalho da nossa equipe. Tal como outras iniciativas incluídas no programa de digitalização da Dufry, que se iniciou há alguns anos atrás, eles ainda continuam transformando a Dufry em uma empresa mais ágil, acelerando os tempos de resposta e colocando a empresa em uma posição mais forte para enfrentar futuros desafios.

Nossa meta é a criação de uma base que permita um colaborador completamente conectado, que, através do tablet de vendas, pode acessar não só uma ferramenta comercial, mas também os objetivos, tarefas e alterações no seu desempenho diário. Um local onde ele vai poder encontrar treinamentos. O colaborador da Dufry pode também se beneficiar do programa de fidelização RED para entender melhor o consumidor e acrescenta a vantagem de oferecer um serviço melhor. Há muito mais vantagens para o tablet e ele continuará crescendo e melhorando...