O Cliente em Primeiro Lugar

Prestar de forma consistente um serviço extraordinário ao cliente é o principal objetivo da Dufry para manter sua posição na liderança do varejo de viagem. Independentemente de onde as nossas lojas se encontram, o objetivo final do Programa de Varejo de Excelência para o cliente Dufry é proporcionar aos nossos clientes a melhor experiência de compras possível. Mas como se consegue isso?

Por Jorge Muñiz

“Eu aprendi que as pessoas esquecem o que você disse, esquecem o que você fez, mas nunca esquecem como você as fez sentir”. Esta citação da escritora americana Maya Angelou resume em pouco mais de uma linha a filosofia que está por trás do Programa de Varejo de Excelência para o cliente Dufry.

É verdade que, cada vez mais, enchemos nossas prateleiras com produtos exclusivos, como forma de valorizar a oferta da Dufry aos clientes. No entanto, até mesmo do ponto de vista estatístico, os produtos exclusivos constituem uma pequena proporção do total de produtos disponíveis em uma loja Dufry. Um tablete de Toblerone ou um frasco de Chanel 5 são exatamente iguais nas nossas lojas e em outros lugares. O objetivo do Programa de Varejo de Excelência para o cliente Dufry não é mais do que oferecer algo aos nossos clientes que transforme esse Chanel 5 em um Dufry Chanel 5, transformando, assim, um produto padrão em um produto exclusivo.

A experiência na loja é que irá fazer a grande diferença entre um cliente e um cliente recorrente – e é isso que os clientes levam com eles. Esse é um campo de batalha favorável à Dufry para derrotar sua concorrência.

Esse programa via tornar a Dufry um varejista WorldClass que proporciona uma excelente experiência de colaborador e de cliente, com enfoque em:

• reforçar o serviço ao cliente através de quadros de pessoal ideais, de acordo com o movimento e as vendas de cada loja
  
• providenciar aos colaboradores uma orientação e objetivos claros para cada turno
• potenciar as equipes através de uma liderança forte
• aumentar a capacidade de venda em função dos nossos produtos, promoções e artigos especiais

Lojas da Academia – estudo de caso Zurique
13 lojas da Academia espalhadas por 4 divisões foram lançadas a nível global. Elas se encontram em Estocolmo, Zurique, Atenas, Madri, Marraquexe, Jordan, Toronto, Nova Iorque (Newark), Cancun, São Paulo, Buenos Aires (Ezeiza), Melbourne e Bali. As lojas da Academia serviram para testar conceitos e boas práticas e, mais importante ainda, para constituir uma referência para as lojas em outros aeroportos e localidades.

Na versão da Dufry World online – disponível em www.emagazine.dufry.com – podemos assistir um vídeo sobre a loja da Academia de Zurique. Apoiada por equipes de diferentes localizações, Zurique assumiu todo o Programa de Varejo de Excelência e tentou uma nova maneira de operar a loja.

O plano cobre as quatro áreas do Programa de Varejo de Excelência, nomeadamente:

1. Gerenciamento do pessoal – não só ajustando os turnos de modo a coincidirem com os picos de fluxo de tráfego, mas também distribuindo o pessoal pela loja, assegurando que os gerentes cubram toda a área da frente de loja e estejam facilmente acessíveis para resolver os problemas que possam surgir.
   
   
2. Briefing do pessoal – briefings de turno e avaliações de desempenho com informações claras sobre acontecimentos do dia, objetivos a atingir e tudo o que possa ser importante saber para esse dia. O dia começa com uma reunião diária, onde se definem prioridades e objetivos e se compartilham com os gerentes as últimas novidades, que serão depois transmitidas às suas equipes. Os gerentes de serviços têm então seu briefing diário com a equipe sobre o que irá acontecer. É a revisão de horários, a identificação de clientes que deverão passar na loja nesse dia, a revisão dos últimos lançamentos de produtos ou promoções, para explicar a meta de vendas que pretendemos atingir nesse dia; trata-se de definir as expetativas para o dia. O pessoal que não pertence à Dufry presente nas nossas lojas e os embaixadores de marca são submetidos a briefings semelhantes. Aos olhos dos clientes eles são todos elementos da mesma equipe e espera-se de todos o mesmo serviço WorldClass. Portanto, temos de desempenhar o nosso papel e garantir que eles estejam sempre a par de tudo o que se passa na loja.
   
   
3. Orquestração do serviço – nossos vendedores são como músicos em um concerto. Eles podem ser os melhores do mundo, mas sem uma direção clara e harmônica, a música – no nosso caso, o serviço – não flui. O pessoal é a chave para garantir que o dia flui de forma impecável. Se houver alguma coisa a corrigir ou for necessário algo para executar uma tarefa, eles resolvem. Tal como acontece com o maestro de uma orquestra, o papel do gerente de loja é assegurar que cada um faça a sua parte, criando uma harmonia perfeita.
   
   
4. Promoção do engajamento. Todos nós gostamos de ser recompensados por um bom trabalho. Mas também é motivante compartilhar o sucesso com os outros colegas. Por essa razão, recompensar um serviço excelente é um elemento fundamental de todo o programa. Isso irá não só reforçar os comportamentos positivos que gostamos de ver no nosso pessoal, como também servir de inspiração a outros, que irão então esforçar-se por melhorar todos os dias.
   

O percurso perfeito do cliente
O Programa de Varejo de Excelência para o cliente tem de ser, por definição, algo prático e realista. Ele tem um único objetivo: oferecer ao cliente serviço de qualidade superior, que resulte em um maior gasto por cliente e, por fim, em mais clientes recorrentes.

Isso só é possível se proporcionarmos ao cliente o percurso perfeito. Embora a seguinte descrição possa parecer excessivamente acadêmica, ela realmente resume o que pretendemos fazer:

1. A fase de descoberta – um potencial cliente entra na loja. É possível que ele queira comprar qualquer coisa ou apenas passar tempo. Para nós, porém, ele é um passageiro que poderá evoluir para potencial cliente e, por conseguinte, ele está potencialmente interessado e é passível de ser convertido.
   
   
2. A fase de ponderação – nosso potencial cliente está agora realmente interessado no nosso produto. Esse é o momento para “avançar a todo o vapor” com nossos argumentos de venda. Alguns instrumentos adicionais, como os tablets de vendas, podem agora ter um papel importante. É a hora de impressionar o nosso potencial cliente!
   
   
3. A fase de compra – você conseguiu. O cliente está realmente convencido. É a altura de fechar o negócio... e ao mesmo tempo, sublinhar detalhes como embalagens maiores do artigo que possam estar disponíveis ou um produto de qualidade superior (upselling) e/ou ajudar o cliente com qualquer outro artigo disponível na loja (cross selling).
   
   
4. A fase de retenção – venda concluída. Mas nós queremos fidelizar esse cliente. Certifique-se de que ele está em nosso programa RED by Dufry e diga adeus com um grande sorriso!