FALANDO COM O SR. MARCA

Se o varejo de viagem fosse um país, Nigel seria um de seus mais proeminentes cidadãos. Trabalhando no setor de varejo desde o final dos anos 80, ele possui experiência profissional em operações, merchandising e aquisições. Nigel entrou para a Dufry na Suíça em 2006 com o cargo de Procurement Director e é hoje Global Commercial Director da Dufry. A recente criação das plataformas comerciais da Dufry, que anuncia uma nova maneira de trabalhar na nossa empresa, junto com sua recente nomeação para o cargo de Presidente da European Travel Retail Confederation – ETRC (Confederação Europeia de Varejo de Viagem), estão trazendo uma nova animação à vida profissional de Nigel.

A história chave dessa edição da Dufry World nos fala das Plataformas Comerciais, apresentadas como a nova maneira de trabalhar que está sendo adotada pela Dufry. Poderia nos explicar o que são essas plataformas e o modo como elas funcionam?
Em poucas palavras, as plataformas comerciais permitem um aumento da agilidade e aproximam as equipes do negócio.

Foram criadas quatro plataformas comerciais, uma na Europa, uma no Reino Unido, uma plataforma APAC (com sede em Hong Kong) e outra nas Américas (com sede em Miami, EU). Essas quatro plataformas servem os seguintes países e regiões:

• Europa – servindo a Europa, África, Oriente Médio e Rússia

• Reino Unido – apenas para o Reino Unido

• APAC – para as nossas operações na Ásia e na Austrália

• Américas – para as nossas operações nos EU, Canadá e países da América Latina

As plataformas são uma extensão da equipe comercial central e incluem equipes que cobrem todas as categorias comerciais existentes: beleza, bebidas alcoólicas, tabaco, comidas e relógios, joalheria e acessórios. Essas equipes se reportam diretamente às categorias centrais, mas têm uma plataforma “chefe” supervisionando-as.

Meu papel como Global Commercial Director é orquestrar as atividades dos diferentes agentes comerciais da organização. E, em coordenação com as equipes de países e divisões, tomamos decisões relacionadas ao sortimento de produtos, novidades, promoções e preços em nossas operações.

Qual é a lógica por detrás dessa estrutura recém-criada?
Basicamente trata-se de reduzir a complexidade e aumentar a velocidade do processo de tomada de decisões. A antiga estrutura, com uma função comercial global, estava um pouco longe demais da linha da frente, as nossas lojas. Embora tenha funcionado e trazido grandes benefícios à Dufry – por exemplo, maximizamos as vantagens criadas devido à dimensão da nossa empresa –, o modelo poderia ser melhorado, dando lugar a uma estrutura mais eficiente, que nos permitiu dar respostas mais efetivas às necessidades dos diferentes países. A estratégia para toda a categoria e as negociações com os fornecedores continuam sendo globais, mas as atividades quotidianas estão agora mais próximas do negócio.

Como se pode ver no modelo estrutural, cada plataforma dispõe de representantes de cada uma das categorias, cuja função é coordenar as decisões entre os países e os detentores de categorias globais. Graças a essa posição, eles podem compreender melhor cada um dos mercados, o que lhes permite tomar decisões mais rápidas e mais imediata.

Contudo, as plataformas não podem ser vistas como mais um nível na nossa organização, tornando as coisas um pouco mais complicadas?
Não é essa a ideia que está por trás das plataformas. Se você observar a nova estrutura organizacional, as equipes comerciais da divisão estão sendo transferidas para as plataformas. Portanto, não é adicionar outra camada ao processo de tomada de decisão, mas simplesmente mudar onde a decisão é tomada.

E, sim, é verdade que não há um ajuste geográfico de 100% entre divisões e plataformas. Porém, o modo como as plataformas estão estruturadas corresponde ao modo como nossos parceiros dividem o mundo e onde os produtos são distribuídos à escala mundial.

Como as plataformas comerciais irão mudar o modo como você trabalha com os parceiros de marca?
As plataformas nos permitem tomar decisões mais informadas. Como já disse anteriormente, as funções globalizantes garantem benefícios em termos de economias de escala e sinergias. No entanto, para a função comercial, particularmente no mundo atual, um tamanho não serve para todos. Precisamos acelerar no que diz respeito a compreender os clientes, o que eles pretendem, o que eles esperam de nós e o que os pode surpreender (positivamente!). Uma melhor compreensão da dinâmica do mercado e daquilo que funciona bem (e não funciona!) em uma operação nos permite ser mais proativos e nos coloca em melhor posição para trabalhar com nossos parceiros de marca, desenvolvendo produtos exclusivos e promoções mais inovadoras. E também temos de escutar nossos parceiros de marca.

O varejo de viagem continua sendo um canal interessante para nossos parceiros de marca ou será que o varejo online está ganhando terreno?
É claro que o canal do varejo de viagem continua sendo interessante para os parceiros de marca!   No entanto, está em nossas mãos protegê-lo e mantê-lo atraente. Não é novidade para ninguém que a maior parte dos nossos parceiros de marca valoriza o nosso canal e utiliza algumas de nossas localizações para o lançamento dos seus produtos. Algumas localizações de aeroporto, em especial, são de grande importância para eles, devido ao perfil dos passageiros e à exposição internacional que eles proporcionam às suas marcas.

Nossa grande vantagem é estarmos onde estamos. Nosso principal enfoque deve ser atrair clientes para as nossas lojas e levá-los a fazer suas compras conosco. A disponibilidade de produtos exclusivos, formatos diferentes ou novos lançamentos e primeira qualidade são um ponto a nosso favor em relação aos varejistas online. Mas não podemos colocar os ovos na mesma cesta. O que realmente faz a diferença entre o varejo online e todos os outros tipos de varejo é o serviço e a experiência, algo que o mundo online não pode (ainda) oferecer aos clientes: é aí que devemos concentrar nossos esforços. Também importante é a capacidade de escutar e aprender com os nossos clientes. Compreender o que eles querem, como isso funciona e reagir rapidamente.

Você foi recentemente nomeado Presidente da ETRC. Em sua opinião, quais são os maiores desafios que o setor irá ter de enfrentar no médio prazo?
Eu estou começando meu mandato como Presidente em um período com numerosos desafios para o setor, o Brexit, a rotulagem dos produtos com uma exigência crescente de inclusão de cada vez mais informações para os consumidores, a sustentabilidade e o uso de plásticos, junto com desafios específicos nas categorias de tabaco, álcool e confeitaria. A ETRC é uma organização estratégica de vital importância, essencial para que possamos atacar de frente esses desafios como um esforço conjunto de todo o setor. Além disso, a UE registrou este ano alterações consideráveis, com um novo Parlamento em vigor e uma nova Comissão tomando posse em novembro. Com o apoio de seus membros, a ETRC terá de colaborar com reguladores e partes interessadas ao nível da UE, a fim de garantir que a opinião do duty-free e do varejo de viagem sobre essas questões de importância decisiva para o setor seja ouvida ao longo da próxima legislatura. Algumas delas são de âmbito exclusivamente europeu; outras podem afetar muito rapidamente outras regiões.

Em relação ao Brexit, o papel da ETRC é duplo. Por um lado, estamos dando apoio aos membros da ETCR para que eles compreendam melhor as implicações dos diferentes cenários pós-Brexit, ao mesmo tempo que trabalhamos junto o Parlamento Europeu e o Parlamento Britânico no sentido de devolver o duty-free aos passageiros europeus.

A rotulagem dos produtos é um pouco mais complexa. Desde 2011, tem havido um aumento significativo nas legislações regionais e nacionais que determinam o que deve constar nos rótulos dos produtos (por exemplo, ingredientes, dados nutricionais, alérgenos, etc.). Essas leis destinam-se a permitir aos consumidores tomar decisões de compra mais esclarecidas, mas elas estão dirigidas aos mercados domésticos e por isso criam barreiras significativas ao comércio, especialmente no setor do duty-free, que opera em diversos países com línguas diferentes.

A ETRC defende uma solução eletrônica que satisfaça todo o mundo. Para os consumidores isso significa que eles podem acessar toda a informação de forma mais abrangente (e legível); os fabricantes, por seu lado, ficam com a possibilidade de chegar a mais mercados e desenvolver formatos diferentes e mais apelativos (a confeitaria, uma das categorias mais afetadas, é uma das principais opções para presentear).

Por Jorge Muñiz