Numero 47 | Luglio 2023
Gara d'appalto per i duty-free spagnoli: giocare il Grande Slam
Annunciata come la più grande gara d'appalto per i duty-free della storia, la gara per il rinnovo della concessione duty-free di Dufry negli aeroporti spagnoli ha mobilitato molte risorse interne a Dufry.
L'intera gara è stata una girandola di eventi, con colpi di scena e un finale inaspettato che potrebbe essere la base per un film di successo. È stata una gara che ci ha messo alla prova e che ci ha permesso di mostrare ciò che l'azienda è in grado di fare e proporre.
Premessa
Fin dall'inizio, Aena, gestore degli aeroporti spagnoli, ha voluto fare le cose in grande. La scena è stata allestita alla TFWA World Exhibition & Conference 2022 di Cannes, dove Aena ha presentato, di fronte ai principali operatori duty-free del mondo, quella che sarebbe stata la più grande gara per i negozi duty-free del settore aeroportuale. Si tratta di oltre 85 punti vendita duty-free in 26 aeroporti che occupano più di 55.000 m2 di spazio, l'equivalente di più di 7 campi da calcio.
Come previsto, subito dopo tutte le principali aziende del travel retail hanno espresso il loro interesse a partecipare alla gara d'appalto, cercando così di strappare a Dufry una concessione storica (Aldeasa, acquisita da World Duty Free e successivamente da Dufry, è stata finora l'unico operatore duty-free di tutti i negozi Aena). Circa 13 aziende, in rappresentanza di dieci grandi gruppi duty-free internazionali, hanno presentato la loro candidatura.
L'offerta
Senza entrare nei dettagli, la strategia di Aena dietro questa mega-gara mira a:
- Raggiungere più clienti e incrementare le vendite globali
- Diversificare l'attività, ampliando le categorie di prodotti e servizi, tra cui i concept di travel retail e di Food & Beverage.
- Incorporare e sostenere lo sviluppo e l'implementazione di nuove tecnologie e della digitalizzazione
La gara d'appalto è stata suddivisa in sei diversi lotti per i quali le parti interessate hanno dovuto presentare offerte singole. Ciò ha trasformato la gara in sei gare d'appalto simultanee, con offerte che dovevano necessariamente essere adattate di conseguenza. Inoltre, imponeva limiti al numero di lotti che un singolo rivenditore poteva aggiudicarsi (al massimo l'80% dell'attività in gara), anche se la sua offerta tecnica ed economica era superiore a quella degli altri offerenti. Questo elemento ha richiesto la definizione di una strategia per i lotti da aggiudicare.
La nostra proposta
Con questo obiettivo, i team di Dufry - con il supporto e la guida dei colleghi del Food & Beverage di Autogrill - hanno iniziato a mettere insieme sei proposte, una per ogni lotto. Come primo passo, hanno definito sei diversi temi che avrebbero rappresentato un legame con la destinazione e sarebbero serviti a organizzare le proposte in termini di layout e design dei punti vendita, offerta commerciale, marketing, sostenibilità, ecc.
Settimane e mesi di intenso lavoro hanno dato vita a sei proposte convincenti, progettate per vincere. La conoscenza del mercato e dei passeggeri, delle attivitàaeroportuali e delle best practice del settore, oltre a concept innovativi e all'avanguardia come Mind.Body.Soul. e il nostro fermo impegno nei confronti della digitalizzazione e della sostenibilità, ci hanno permesso di sviluppare proposte tecnicamente impeccabili in grado di ottenere il massimo punteggio.
Dopo aver fatto i compiti, è arrivato il momento di elaborare strategie e prendere decisioni, proprio come in una partita di tennis.
Un compito non facile. Non era possibile andare in rosso. Né dal punto di vista economico né da quello strategico, perché uno dei lotti - gli aeroporti del nord della Spagna - non era il più attraente per noi, ma i termini della gara d'appalto ci imponevano di fare un'offerta per poter scegliere il gioiello della corona: l'aeroporto di Madrid Barajas.
I risultati
Cinque offerte, cinque vittorie. Inizialmente abbiamo presentato offerte per tre lotti - Isole Canarie, Isole Baleari e aeroporti del Mediterraneo e dell'Andalusia - e tutti e tre sono stati aggiudicati a Dufry, con proposte tecniche che hanno ottenuto un punteggio di oltre 94 su 100. Questo la dice lunga sulla qualità delle proposte. Dufry non ha presentato offerte per il lotto settentrionale, che è stato assegnato a un altro operatore.
In questa prima fase, per i lotti di Madrid e Catalogna, nessuno degli operatori partecipanti alla gara ha presentato un'offerta. Alla fine, la strategia di gara di Dufry ne ha tratto vantaggio. Sebbene i lotti di Madrid e della Catalogna fossero interessanti e appetibili per Dufry, le condizioni imposte da Aena hanno fatto sì che la presentazione di un'offerta per tutti e sei i lotti avrebbe comportato la rinuncia a uno degli altri lotti che alla fine abbiamo vinto.
Una volta che Aena ci ha ufficialmente assegnato tre dei lotti, è arrivato il momento di decidere sui contratti di Madrid e della Catalogna. Sono state presentate le offerte... e il risultato è stato che Dufry si è aggiudicata i due lotti rimanenti. Un risultato eccezionale, che premia una strategia coraggiosa.
Le lezioni apprese
La gara d'appalto organizzata da Aena è stata probabilmente la prima grande opportunità che abbiamo avuto come gruppo combinato per dimostrare come la nostra strategia Destination 2027 possa essere implementata e aggiungere valore. Nuovi concept commerciali, nuove proposte commerciali, combinazione di conceptdi travel retail e food & beverage, sostenibilità, uso della tecnologia... La gara d'appalto è stata una grande opportunità per dimostrare l'intera gamma di competenze e abilità di cui disponiamo, grazie alla combinazione delle due attività e al desiderio dei diversi team di lavorare insieme. I risultati dimostrano che c'è chimica tra i team e che la nostra proposta di valore è stata accettata.
Ora è il momento di fare i conti e di dimostrare che abbiamo gli strumenti per guidare davvero la trasformazione dell'esperienza di viaggio.
I lotti vincenti
Isole Canarie - Il tema scelto per il lotto delle Isole Canarie era "Il Paradiso". Paradiso naturale, paradiso del surf, paradiso del paesaggio... il tema scelto per il lotto mirava a mettere in risalto le bellezze naturali delle isole, la destinazione più meridionale d'Europa che accoglie ogni anno oltre 12 milioni di passeggeri.
Isole Baleari - Per le Isole Baleari, il tema è stato Choose Green Memories, per creare un legame con la natura, l'ambiente e il ricco paesaggio di questa località mediterranea. Ma ci sono stati molti i richiami per creare un legame con la destinazione: da Rafa Nadal ai club di Ibiza famosi in tutto il mondo, che sono serviti a creare una forte sensazione di luogo.
Mediterraneo e Sud - Con il tema "L'arte del regalo", la proposta di Dufry per questo lotto riguardava tutto ciò che si può portare a casa dopo aver visitato la destinazione e mirava a creare un legame con un'offerta variegata, che comprendeva prodotti locali, profumeria curata e selezioni di liquori.
Madrid - "Open for you" è il tema scelto per il lotto di Madrid. E riflette l'apertura della città che accoglie passeggeri provenienti da molte nazioni. Essendo l'aeroporto più grande del Paese, era anche il miglior scenario possibile per mostrare ciò che Dufry, in combinazione con Autogrill, è in grado di offrire.
Catalogna - Cultura, gastronomia, innovazione, sport... sono concetti associati a Barcellona e alla regione della Catalogna. Dal grande architetto Gaudí alla cucina tra le più innovative della Spagna, il concetto Catalunya Amb Tu (Catalogna con te) porta questo ricco patrimonio nell'esperienza dei passeggeri.
