Made in Dufry

Siete tra quelli che comprano Toblerone solo in aeroporto? O forse siete più tipi da souvenir, che dopo le vacanze collezionano calamite sul frigorifero come trofei? In questo numero intervistiamo Philippe Moryl, l'uomo dietro Dolciumi, Cibo, Souvenir e Giocattoli, che ci condurrà attraverso l'evoluzione di un gruppo di categorie intimamente legate all'esperienza di viaggio. Il titolo Made in Dufry fa riferimento a una delle loro ultime novità, che rappresenta una piccola rivoluzione nell'organizzazione: lo sviluppo di una marca di prodotti Dufry.

Di Jorge Muñiz

Per cominciare, parlaci un po’ di te. Come è stato il tuo percorso in questo settore?

È stato lungo! Più di 21 anni fa sono partito per Varsavia, in Polonia, con Lagardère per creare una rete di minimarket in tutto il paese. Da allora sono stato coinvolto in diverse aree della nostra attività, lavorando sempre nel settore del travel retail: dalla finanza allo sviluppo del business, alle acquisizioni, al servizio di vendita all'ingrosso, agli eventi, al servizio di bordo... Ho avuto la possibilità di acquisire un'ampia esperienza e di lavorare per diversi operatori: Aélia, Nuance e infine Dufry, dove dopo l'acquisizione mi è stata data la possibilità di guidare diverse categorie.

Avete appena intrapreso un nuovo progetto per sviluppare il Private Label di Dufry. Come rivenditore puro, in cui "semplicemente" acquistiamo prodotti dai nostri fornitori di marca per metterli nei nostri negozi... qual è il vantaggio di questa iniziativa per Dufry?

Lo sviluppo della private label di Dufry è stata una sorta di piccola rivoluzione, non solo nella nostra categoria, ma nell'azienda nel suo complesso, direi. E a prima vista si potrebbe giungere alla conclusione che non ha molto senso. In qualità di rivenditore puro, Dufry acquista prodotti dai fornitori e li mette in bei negozi per farli acquistare ai propri clienti. E per gran parte del nostro business, dove il potere delle marche è enorme, questo è ciò che ha davvero senso. Alcuni clienti non comprano cioccolato. Comprano Toblerone.

Nel mondo dei souvenir non è necessariamente così. Quando si acquista una calamita o una maglietta come ricordo della visita a Los Cabos, la marca non è importante quanto il prodotto stesso. Inoltre, ci siamo resi conto che, per gran parte della categoria, la produzione locale della maggior parte dei prodotti non era molto diffusa. Le calamite per il London Bridge che si possono acquistare in un negozio di souvenir sono probabilmente prodotte in un altro angolo del mondo... e non sono diverse da quelle in vendita nella grande distribuzione.

Entrando nella linea di produzione, riusciamo a industrializzare un po' il processo. Ma soprattutto manteniamo un migliore controllo sull'intero processo: dall'influenza sul design, all'ottenimento di articoli esclusivi Dufry, alla gestione della consegna. Ne guadagniamo in flessibilità e in una maggiore capacità di dare un approccio più strutturato alla categoria dei souvenir, con un più forte senso del luogo.

E come è stata l'esperienza finora?

Attualmente stiamo gestendo negozi pilota in due località, Messico e Canada, con due approcci diversi. In Canada ci siamo concentrati sui prodotti alimentari. Con un senso del luogo molto forte, abbiamo creato una marca – Explore Canada – per prodotti alimentari locali come lo sciroppo d'acero. L'approccio è quello di una tradizionale white-label, in cui individuiamo un fornitore di qualità di prodotti locali che applica la nostra etichetta al suo prodotto. La marca Explore Canada crea il collegamento con il resto dello spazio del negozio e il senso del luogo rende la magia.

In Messico abbiamo deciso di lavorare su altri prodotti della categoria souvenir: calamite, ma anche tazze, portachiavi, borse... tutti prodotti che possono essere utilizzati per creare un forte legame con la destinazione. Prodotti unici per il loro design, che diventano un'esclusiva dei negozi Dufry della località.

Entrambe le esperienze si stanno rivelando molto soddisfacenti e stiamo esplorando ulteriori opportunità e, naturalmente, aree da migliorare. Il futuro per noi è un modello ibrido che combina la nostra strategia originale con questa nuova esperienza.

Abbiamo un nome per il nostro private label, come altri rivenditori, o rimarrà anonimo per il cliente finale?

Nel mondo dei souvenir non c'è nulla di veramente globale! Abbiamo due marche ombrello: Explore [+ località] (ad esempio Explore Canada) e Around the World [+ località] (ad esempio Around the World... Mexico). Ma ci sono anche marche esistenti, come Glorious Britain, che godono di un'ottima reputazione sul mercato e che continueremo a utilizzare.

Dufry richiede standard di qualità molto elevati, compresi gli standard ESG. Stiamo applicando gli stessi requisiti a noi stessi?

Ovvio! Gli standard ESG (Environmental, Social and Governance) sono molto diffusi tra tutti i fornitori Dufry e abbiamo fatto passi da gigante per garantire che aderiscano ai principi del nostro Codice di condotta per i fornitori. Nel selezionare i fornitori di prodotti per la nostra private label, ci impegniamo con la stessa cura con cui ci confrontiamo con grandi multinazionali come Nestlé o Mondelez. In un certo senso, con la nostra private label, e soprattutto nella categoria dei souvenir, abbiamo ora una maggiore visibilità sull'intera catena del valore, dalla fabbrica agli scaffali, e possiamo quindi garantire meglio il rispetto dei nostri standard ESG.

Con l'imminente sviluppo del settore Food & Beverages, prevedete maggiori opportunità per la categoria Food e per la private label?

Siamo solo all'inizio del viaggio! Ma la risposta è chiara: Sì. Abbiamo già esperienze molto positive nel settore degli snack di Hudson, che da qualche tempo commercializza la propria marca "Traveler's Best" con risultati molto positivi.

Per quanto riguarda le altre sottocategorie di prodotti, come si stanno adattando alle nuove esigenze dei consumatori?

Il comportamento dei consumatori sta cambiando ed è un fenomeno globale, ovviamente più accentuato in alcune aree geografiche. C'è una crescente domanda di benessere e sostenibilità. E questi sono due fattori importanti per lo sviluppo della categoria, soprattutto nel settore alimentare e dolciario.

La gamma di prodotti offerti è ora più ampia. Ci confrontiamo con i fornitori tradizionali per soddisfare l'esigenza di opzioni "più sane". Queste includono prodotti a ridotto contenuto di zuccheri e grassi, vegani... che convivono con l'assortimento tradizionale. Marche come Kusmi Tea, ad esempio, si concentrano su specifici benefici per la salute e stanno facendo della loro linea di prodotti Detox un grande successo.

Allo stesso tempo, stiamo cercando di introdurre nuove marche che rispondano a questa esigenza. Dai prodotti che mettono in evidenza gli integratori per la salute (ad alto contenuto proteico, ricchi di vitamine) ad altri che pongono l'accento sugli ingredienti naturali (vegani, biologici, naturali).

Oltre alla selezione dell'assortimento, si sta lavorando anche sul modo in cui presentare questi prodotti in negozio. Ci sono concetti di shop-in-shop, con l'ultimo lancio di Mind. Body. Soul. (vedi articolo in questo numero di Dufry World) che creano l'ambiente perfetto e offrono un assortimento di prodotti multi-categoria, tutti legati al benessere. Ma l'approccio è diverso e personalizzato per ogni luogo.