Quo Vadis Dufry?

Per coloro che non hanno molta familiarità con le lingue latine o che non conoscono molto i thriller cinematografici degli anni ‘50, Quo Vadis è un'espressione latina che significa "Dove stai andando". Spesso, il nostro lavoro quotidiano non ci permette di vedere il quadro generale e di capire dove sta andando la nostra azienda. Speriamo che questo breve racconto riesca a darvi una visione migliore.

Lo specchietto retrovisore
È importante guardare nello specchietto retrovisore; vedere cosa abbiamo raggiunto per capire dove siamo ora e dove vogliamo arrivare. Gli ultimi 15 anni per Dufry sono stati una storia di crescita e realizzazione. Dalla creazione dell'attuale Dufry nel 2003, Dufry ha attraversato due fasi distinte.

Tra il 2004 e il 2012 abbiamo gettato le basi di ciò che è oggi la nostra azienda. L'IPO di Dufry nel 2005 è stata seguita da una serie di acquisizioni, che hanno permesso a Dufry di raggiungere una dimensione critica per diventare leader del settore e un'attività diversificata dal punto di vista geografico.

Tra il 2014 e il 2018 ha avuto luogo la trasformazione di Dufry, con due tappe fondamentali: le acquisizioni trasformative, che hanno consentito a Dufry di ampliare sostanzialmente il suo raggio d'azione e il suo fatturato, e la trasformazione dell'azienda e l'adozione di un forte Business Operating Model (BOM) che ne è seguito.

Il nuovo contesto
Stiamo vivendo una trasformazione digitale nel nostro settore. E per quanto il travel retail sia "un mondo a parte" nel settore retail, anche il nostro settore sta cambiando. Inoltre, ad un ritmo molto veloce. I cambiamenti nel profilo del consumatore e nei modelli di acquisto sono forse un fattore più critico per la nostra attività. Il ruolo preminente dei vettori low cost, che stanno determinando la crescita dei passeggeri, la crescente rilevanza dei consumatori iperconnessi (consumatori millennial e Generazione Z) nel più ampio profilo degli acquirenti e il cambiamento della motivazione allo shopping nei duty free (dal prezzo, al valore, all'esperienza e al servizio) sono fattori che hanno cambiato la forma dei nostri clienti. Inoltre, per la prossima fase della storia di Dufry, dobbiamo adattare la nostra attività per soddisfare le loro esigenze.

Fase di accelerazione
Il periodo 2019 – 2022 vuole essere la fase di accelerazione e persegue un'unica ambizione: consegnare un modello Unico Globale, più orientato al cliente che ci permetta di promuovere la crescita.

Questa fase deve essere costruita attorno a quattro leve principali:

1.   Piattaforme commerciali integrate, più vicine all’azienda

2.   Il programma Retail Store Excellence

3.   Acquisizioni di piccole e medie aziende

4.   Espansione del valore di mercato del travel retail

Sia le piattaforme commerciali che il "Retail Store Excellence Program" sono stati trattati nel nostro ultimo numero di Dufry World, poiché entrambe queste iniziative sono anche pioniere di nuovi modi di lavorare all'interno di Dufry. Ma non potevamo ometterle qui perché svolgono un ruolo fondamentale per la crescita a breve termine della nostra azienda.

Con le Piattaforme commerciali integrate – guidate da Nigel Keal – avviciniamo le decisioni commerciali al luogo in cui si svolge la nostra attività, riducendo la complessità e il time-to-market delle nostre decisioni commerciali e l'esecuzione delle iniziative commerciali. Con questo nuovo modello, continuiamo a trarre vantaggio dalla solida struttura commerciale globale di Dufry, ma ora siamo più connessi alle attività, garantendo una più stretta collaborazione tra team globali e locali e una migliore comprensione di ogni singolo mercato. Di conseguenza, la funzione commerciale è più agile e, soprattutto, più reattiva, in quanto ci permette di reagire più rapidamente ai cambiamenti del mercato.

Il "Retail Store Excellence Program" è probabilmente la parte più visibile delle iniziative, in quanto prevede la rilettura di ciò che facciamo in negozio con l'unico obiettivo di migliorare l'interazione con i nostri clienti al fine di incrementare la spesa media. Sta dando vita alla nostra aspirazione di essere un retailer WorldClass, e possiamo farlo potenziando i team attraverso una forte leadership, la pianificazione del personale e migliorando le loro capacità di vendita, migliorando la comunicazione all'interno dei negozi e, naturalmente, sviluppando i negozi del futuro.

Nell'ambito del piano di crescita a medio termine, prenderemo in considerazione anche potenziali acquisizioni di piccole e medie imprese facilmente integrabili. La recente acquisizione di RegStaer Vnukovo o di OHM Concessions negli Stati Uniti sono esempi di queste potenziali acquisizioni che completano il nostro portafoglio.

Infine, la parte più ambiziosa del nostro piano prevede l'espansione del valore del mercato del travel retail. Si tratta di un obiettivo a più lungo termine, ma stiamo cominciando a vedere i primi risultati. Le marche riconoscono continuamente il travel retail come un canale rilevante e un'opportunità unica per posizionare alcuni prodotti ad un pubblico molto attraente. Allo stesso tempo, i proprietari immobiliari investono continuamente nel miglioramento degli spazi commerciali per aumentare le loro entrate non aeronautiche. È proprio a fronte della nostra capacità di generare esperienze di acquisto memorabili che possiamo sfruttare la nostra presenza globale (2.300 negozi in 64 paesi), una risorsa che non molti retailer possono affermare di avere, e massimizzare le opportunità di generare ulteriore crescita.

Ritorno al futuro
Per quanto non sia possibile studiare il futuro attraverso una sfera di cristallo, o guidare una Delorian al 2022 per vedere se il nostro piano strategico ha dato i risultati desiderati, possiamo giocare immaginando come apparirà Dufry nei prossimi 3-4 anni! E ciò che possiamo vedere è che Dufry ha adattato i concetti di vendita al dettaglio, i negozi e l'assortimento di prodotti per soddisfare le nuove esigenze e i desideri dei clienti. Diversi formati commerciali presentano prodotti esclusivi Dufry, edizioni limitate e novità create in stretta collaborazione con i nostri brand partner. Che le tecnologie digitali sono presenti lungo tutto il percorso del cliente, aumentando il numero di punti di contatto che Dufry ha con i clienti; che siamo davvero riusciti a fornire un'esperienza a 360° in negozio e abbiamo la capacità di coinvolgere (e sorprendere) i nostri clienti in un modo nuovo. La "cattiva notizia": non riusciamo ancora a trovare gli skateboard volanti (come ci piacerebbe!), ma il futuro sembra promettente per Dufry. Sei pronto a fare questo viaggio con noi?

Di Jorge Muñiz