REINVENTARSI IL GIOCO DEL VINO

Forse non conoscete bene la categoria dei liquori, ma per Dufry, la vendita di vino e liquori nel 2018 è stata di 1,4 miliardi di CHF, pari al 16% del fatturato globale di Dufry nel 2018. I vini, tuttavia, sono probabilmente uno dei prodotti più difficili da vendere per una serie di ragioni. Tra queste, le limitazioni in termini di quantità imposte dalle compagnie aeree che impediscono ai potenziali clienti di acquistare fino all'effettivo processo di vendita dei vini, che sono più difficili da vendere e richiedono probabilmente una conoscenza più approfondita del prodotto per l'acquisto e la vendita.

Anche se questi fattori possono essere considerati motivi per ridurre la percentuale di vino nei nostri negozi, la realtà è che alcuni vini stimolano le vendite, soprattutto tra i passeggeri cinesi, offrendo così una reale opportunità per la categoria. Con questi presupposti, il team della sottocategoria vino ha avuto il compito di ripensare il nostro approccio alla vendita del vino nei nostri punti vendita.

Il risultato è un cambiamento di strategia, che quest'anno è in fase di implementazione in 22 paesi e che, in sintesi, mira a semplificare la gestione del prodotto, garantendo la disponibilità sui nostri scaffali dei prodotti più venduti, dei prodotti premiati e delle esclusive per il settore del travel.

Il piano in dettaglio
Prodotto, posizionamento e promozione. Queste sono le 3 variabili principali che stanno determinando questa rivoluzione del vino.

Per quanto riguarda l'assortimento di prodotti, il team del vino ha semplificato il portafoglio riducendo il numero di bottiglie di vino disponibili e rafforzando il rapporto con i principali proprietari di etichette globali. Il nuovo elenco dei prodotti di riferimento è composto per lo più da prodotti best seller ed esclusivi Dufry di alcune delle migliori cantine mondiali, tra cui Les Grands Chais di Francia, Bottega Distillerie d'Italia, o Treasury Wine Estates in Australia. I vini francesi (con il 30%), seguiti dai vini di Spagna e Italia (13% ciascuno), Australia e Stati Uniti (10%) e Cile (8%) rappresentano l'80% degli SKU disponibili in questo nuovo elenco, che include etichette di più di 11 paesi e ci permetterà di offrire da 45 a 240 bottiglie di vino, a seconda della località.

Questo elenco sarà rivisto due volte all'anno al fine di individuare le lacune in termini di fascia di prezzo, nazionalità del vino e possibilità di espansione.

Il secondo pilastro è strettamente legato all'assortimento dei prodotti. Un numero semplificato di bottiglie di vino e fornitori ci permette di garantire l'immediata disponibilità dei prodotti attraverso le nostre piattaforme logistiche situate a Barcellona, Miami e Hong Kong. L'affermazione troppo usata di avere "il prodotto giusto, nel posto giusto, al momento giusto" diventa una realtà tangibile, in quanto questo assortimento di vini semplificato sarà disponibile nei negozi entro la fine di dicembre.

L'ultimo pilastro, la promozione, aiuta a ridurre la complessità del processo di vendita. Le destinazioni sono state differenziate tra Paesi produttori e Paesi non produttori di vino, con diverse modalità di allestimento del prodotto e delle aree di vendita.

Per quanto riguarda il punto vendita, la differenza principale tra un gruppo e l'altro è che, nei paesi produttori di vino, come Cile, Argentina, Spagna o Portogallo, il prodotto viene classificato con maggiori dettagli (per includere la regione di produzione o il tipo di uva). Laddove per i paesi non produttori di vino ci sarà una classificazione più semplice e l'eliminazione dei vini spumanti.

Anche l'assortimento dei prodotti riveste qui un ruolo importante. Includendo il maggior numero possibile di prodotti esclusivi Dufry, ad esempio, c'è una "storia" dietro ogni bottiglia unica con una particolare varietà, colore e gusto dell’uva.

Di Jorge Muñiz