Il digitale in negozio - Migliorare l'esperienza del cliente

Sicuramente avete sentito parlare del processo di “Digitalizzazione del personale” che Dufry ha intrapreso. Ma qual è la portata del progetto e come sta prendendo forma?

Di Jonas Rensfelt, Francisco Gomez-Martin e Paloma Torres

La digitalizzazione del nostro personale fa parte della strategia globale di E-motion. E-motion riguarda l'ecosistema che crea un'esperienza multicanale a 360° per i nostri clienti e garantisce che i nostri clienti vengono prima di tutto. I diversi elementi di questa visione a 360° sono: customer experience in negozio, comunicazione digitale immersiva, Prenota & Ritira, programma fedeltà RED, social media e, infine, digitalizzazione del personale. Avere questa visione olistica costituisce per Dufry la base per partnership e innovazioni che portano ad un impatto globale.

Il tablet per le vendite fa parte della digitalizzazione del personale e costituisce un luogo in cui i membri dello staff possono trovare informazioni utili per assisterli nel loro ruolo. Si tratta anche di uno strumento che può essere utilizzato dal nostro personale per vendere meglio e interagire con i clienti. Il tablet per le vendite consente al nostro personale di offrire ai clienti informazioni ed esperienze più dettagliate e personalizzate. In questa fase iniziale, stiamo lavorando continuamente per migliorare il tablet per le vendite e svilupparlo per soddisfare al meglio le esigenze del nostro personale e dei clienti.

L'obiettivo finale è duplice: da un lato, migliorare il percorso del cliente, dall'inizio alla fine, offrendo un servizio personalizzato e convertendo i passeggeri in clienti fedeli. Dall’altro lato, offrire al personale addetto alle vendite strumenti per lavorare in modo più efficace e con maggiori informazioni, con conseguente aumento della media delle entrate e delle vendite totali. Questa iniziativa è un perfetto esempio della filosofia ONEDUFRY: migliori esperienze dei dipendenti, che favoriscono una migliore esperienza dei clienti, che determinano i risultati economici.

Il contenuto la fa da padrone

La domanda è: cosa c'è su questi tablet che può aiutare il nostro personale a svolgere meglio il proprio lavoro? L'elemento più importante all'interno del tablet è l'assortimento del negozio. Il tablet è il riflesso diretto di ciò che viene venduto in negozio. Un elemento significativo è l'assortimento "arricchito", ovvero immagini, descrizioni e video dei prodotti. Le informazioni sono disponibili in sei lingue, superando la barriera linguistica. Akeneo, il nostro software di gestione delle informazioni sui prodotti, inserisce le informazioni nel nostro tablet per le vendite integrando le diverse piattaforme e ampliando il nostro database. L'attenzione si concentra sulle quattro categorie principali di Dufry: P&R, liquori, cibo e tabacco. Un numero selezionato di paesi include anche gli occhiali da sole.

Piuttosto che informazioni statiche sul prodotto, il tablet offre al personale funzionalità di upselling e cross-selling, dando suggerimenti all'interno di una pagina prodotto e aumentando così la possibilità di ottenere una vendita di valore superiore. Questa funzionalità stimola il personale, dando suggerimenti per raggiungere una vendita di valore superiore, mostrando lo stesso prodotto con un volume maggiore, prodotti simili che potrebbero suscitare l'interesse del cliente, o mostrando al personale i prodotti che integrano quelli che il cliente ha selezionato.

Il tablet include anche un facile accesso a tutte le novità, le esclusive e le promozioni in negozio. Le campagne globali e locali che si svolgono in negozio in qualsiasi momento sono accessibili in modo rapido e semplice.

In alcune località selezionate questi dispositivi includono ora il Mobile Point of Sale (MPOS), una funzione che trasforma il tablet per le vendite in una cassa e permette al cliente di completare la transazione sul tablet. Questa funzione offre al nostro personale una maggiore flessibilità per muoversi all'interno del negozio e aiutare più clienti, poiché il processo di vendita inizia e finisce con loro. L'obiettivo è quello di lanciare la funzione MPOS a livello globale.

Nel caso in cui il cliente preferisca posticipare l'acquisto, un'ulteriore funzione del tablet consente di inviare il carrello selezionato all'indirizzo e-mail del cliente con un link al nostro servizio di Prenota & Ritira.

Più che informazioni sul prodotto

La formazione è un altro pilastro del progetto di digitalizzazione. In collaborazione con il team delle Risorse Umane, il tablet include una serie di moduli didattici che facilitano l'accesso al personale non-desktop (personale con scarso o nessun accesso ai computer nell'ambiente di lavoro).

Per un rapido e facile adattamento alla tecnologia, i video didattici sul tablet spiegano i diversi elementi del tablet e il suo funzionamento. Questa sezione include un link a Dufry TV che facilita l'accesso del personale agli ultimi sviluppi e alle versioni più recenti all'interno della nostra azienda.

Una delle ultime novità sul tablet per le vendite è una funzionalità chiamata Task Manager, un'applicazione che mappa tutte le attività svolte in un negozio ogni giorno e ad ogni turno, consentendo al gestore del negozio un monitoraggio più semplice e visibile del funzionamento del negozio.

Sviluppare continuamente questo strumento significa che da semplice assistente alle vendite si trasformerà in un HUB dove ogni esigenza può essere soddisfatta per rendere più efficienti i nostri team di negozio. Un esempio di ciò sono le prossime funzionalità del tablet per le vendite.

In risposta ai feedback, la divisione e il personale addetto alle vendite hanno unito le forze per includere il programma di incentivazione delle vendite. Viene utilizzato in modo che ogni membro del personale possa comunque monitorare le proprie vendite e far parte del proprio programma di retribuzione. Il tablet monitorerà le vendite effettuate da un dipendente e lo collegherà al programma di incentivi alle vendite.

La funzione RED consente di personalizzare l'esperienza del membro fidelizzato utilizzando la cronologia degli acquisti precedenti per aiutare il membro del personale a guidare il prossimo acquisto. Consente inoltre di iscrivere nuovi membri al programma fedeltà.

Dove è disponibile?

I tablet sono già disponibili in 75 negozi in 30 paesi, principalmente nei negozi Duty Free e nei maggiori negozi walkthrough alle partenze, con l'intenzione di estendere la disponibilità di tablet a più paesi e negozi. Nei primi tre mesi del 2019, oltre 100.000 clienti sono stati assistiti da personale dotato di tablet. Attualmente le divisioni sono nel bel mezzo dei corsi di formazione per aiutare il personale a comprendere le funzionalità dei tablet per le vendite. Il Messico è stato uno dei primi paesi ad adottare questo nuovo strumento per migliorare le interazioni con i clienti. La Finlandia, che ha organizzato un corso di formazione a febbraio, sta guadagnando terreno e sta ricevendo riscontri molto positivi. La Spagna è stato uno dei primi paesi ad adottare la nuova tecnologia e ha ottenuto buoni risultati.

“È uno strumento straordinario per il nostro personale addetto alle vendite grazie alle informazioni aggiuntive. Ci piace perché è uno strumento molto completo. Facilita il lavoro del personale offrendo loro una conoscenza supplementare dei prodotti Dufry. Contribuisce a far aderire più clienti a RED by Dufry. Inoltre, il tablet rende accessibili le sessioni di formazione. In altre parole, ci aiuta a offrire un servizio eccellente ai nostri clienti applicando le politiche e le procedure dell’azienda.” Paola Villela - Digital Marketing Manager, Messico.

Considerando che siamo ancora nelle prime fasi di utilizzo di questo strumento, è prematuro quantificare risultati tangibili. Tuttavia, le prime rilevazioni sono che favorisce un servizio clienti e un coinvolgimento dei clienti notevolmente migliorato. Ogni membro del nostro personale ha ora il potenziale per essere allo stesso tempo ambasciatore della marca e specialista di prodotto. Facciamo in modo che i nostri clienti si sentano speciali, offrendo un'esperienza d'acquisto unica nel suo genere.

La funzione lingua sul tablet consente di visualizzare le descrizioni dei prodotti e le informazioni nella lingua preferita dal cliente. Il tasto per i limiti dei clienti aiuta il personale ad informare i clienti su quali sono esattamente i limiti doganali nella loro destinazione finale e li aiuta ad evitare sorprese all'arrivo.

Riflessioni

Un importante impatto sulla nostra attività che deriva dalla digitalizzazione del personale è la nostra capacità di misurare con precisione molti fattori che incidono sulle vendite nei punti vendita. Queste riflessioni sul comportamento dei clienti di Dufry possono condurci ad approfondire molti altri aspetti dell'attività in generale. Oggi la piattaforma ci fornisce un'analisi degli elementi selezionati. Per esempio, sapere l'oggetto più popolare che è stato cliccato rispetto all'oggetto che è stato acquistato di più. Avremo dati misurabili su quali sono i suggerimenti di cross-selling e upselling più popolari per geografia e per lingua. Ci fornirà anche informazioni sulle funzionalità che i nostri dipendenti trovano più utili. Con questo nuovo strumento potremo visualizzare quali sono i corsi di formazione più popolari e confrontare, negozio per negozio, l'impatto delle attività quotidiane sulle prestazioni del negozio. Lo strumento fornirà i dati su quali negozi utilizzano le funzioni come il visual merchandising e se questo è correlato alle prestazioni del negozio. Queste riflessioni e molte altre saranno misurabili piuttosto che basarsi sulla percezione e sulle generalizzazioni.

Il quadro generale

I tablet per le vendite non possono essere visti come un'iniziativa isolata, ma come parte di una più ampia strategia di marketing incentrata su una migliore assistenza ai nostri clienti. Questo è un altro tassello del puzzle pubblicitario che abbiamo ora e che mira a migliorare il servizio clienti coinvolgendo maggiormente i nostri clienti.

Dai New Generation Stores (NGS) a iniziative come RED di Dufry, Forum o Prenota & Ritira, tutte queste iniziative sono interconnesse e complementari. I tablet sono un'iniziativa ambiziosa che facilita il lavoro del nostro personale. Come per le altre iniziative incluse nella digitalizzazione di Dufry iniziata un paio di anni fa, questa ha trasformato e trasformerà Dufry in un'azienda più agile che accelererà i tempi di risposta e la metterà in una posizione più forte per affrontare le sfide future.

La nostra visione è quella di creare le basi per un dipendente veramente connesso che sul tablet per le vendite ha accesso non solo a uno strumento commerciale, ma anche alle sue prestazioni quotidiane rispetto a obiettivi, mansioni e turni. Si tratta di un luogo dove possono trovare dei corsi di formazione. Anche il personale di Dufry può beneficiare del programma di fidelizzazione RED, comprendendo meglio il consumatore e aggiungendo il vantaggio di offrire un servizio migliore. Ci sono molti altri vantaggi del tablet e continuerà a crescere e a migliorare.