Il Maratoneta del Shop Design

"Inaugurazione di un nuovo negozio". "Negozio rinnovato". Siamo abituati a leggere spesso queste parole, ma spesso dimentichiamo il lavoro che c'è dietro. Sviluppare (o rinnovare) un negozio è una specie di triathlon, che combina la corsa su lunga distanza, la padronanza di diverse competenze... e, sì, un po' di creatività quando si tratta di affrontare i problemi. Thomas McCrave, Global Shop Development Director di Dufry, condivide con noi la sua esperienza di oltre due decenni nella realizzazione di negozi. Nato a Limerick, in Irlanda, Thomas vive attualmente a Zurigo, circondato dalle montagne e dalla campagna che gli permettono di praticare la corsa a lunga distanza, il cicloturismo e il triathlon.

Di Jorge Muñiz

Aiutaci a capire un po' il ruolo dello Shop Development. Ci puoi descrivere brevemente l'intero processo di sviluppo del negozio?

Lo Shop Development fa parte della funzione commerciale e supporta il team commerciale gestendo il processo di sviluppo del progetto dei negozi, il concept design, la realizzazione e la gestione dei costi di tutti i nostri progetti di sviluppo dei negozi a livello globale. Il processo completo di sviluppo di un negozio di grandi o medie dimensioni è lungo e richiede il coinvolgimento e la collaborazione di vari reparti dell'azienda.

Un progetto classico inizia con un contributo commerciale da parte dei nostri team locali e dei direttori commerciali. Questo contributo comprende il capire cosa richiede il cliente da parte del nostro team di Customer Insights e la definizione di nuove marche e gamme di prodotti in grado di migliorare le performance di vendita del negozio. Da questo punto in poi, vengono realizzati una proiezione delle vendite e un business plan che mostrano una chiara suddivisione dello spazio in percentuale per ogni categoria, che insieme ai vincoli dello spazio del negozio (non ci sono due negozi uguali in termini di spazio e configurazione) ci aiuta a preparare il nostro piano iniziale del negozio. Si tratta di una parte fondamentale del processo per garantire una buona organizzazione dello spazio e del flusso dei clienti all'interno del negozio. Lo facciamo con l'obiettivo di garantire la corretta distribuzione delle categorie, le affinità tra le categorie e la massimizzazione della presentazione e dell'esposizione delle marche e dei prodotti. Inoltre, con i nostri colleghi del Marketing e del Digitale, individuiamo le posizioni chiave all'interno del negozio per mettere in evidenza le promozioni, gli spazi per gli eventi e i bar per le degustazioni, oltre a individuare le aree chiave per l'installazione di schermi e touchpoint digitali in modo da poter interagire in modo ottimale con i nostri clienti.

In seguito, collaboriamo con agenzie di design esterne per sviluppare un concetto di design per il progetto. Il concetto si basa di solito sulla posizione del negozio e questo contribuisce a creare un senso di appartenenza al luogo. Una volta che il progetto è stato approvato, sia internamente che dal nostro partner aeroportuale, procediamo a uno sviluppo più tecnico del progetto di design del negozio, in cui lanciamo la gara d'appalto con gli appaltatori e negoziamo i costi per ottenere i prezzi più concorrenziali per la costruzione del negozio. Parallelamente, rivediamo e approviamo tutti i mobili forniti dalla marca e definiamo come integrarli nel design del negozio.

Il progetto passa poi alla fase di produzione e costruzione, dove gestiamo attivamente il budget e i costi attraverso il nostro strumento OPC interno. Durante la fase di costruzione è importante che il team operativo del negozio sia pienamente coinvolto e aggiornato sui progressi. In questo modo si garantisce che l'ordine e il merchandising dei prodotti, l'installazione delle comunicazioni di marketing e delle apparecchiature informatiche avvengano in tempo per garantire l'apertura del negozio nei tempi previsti.

Il processo richiede il coinvolgimento di molte funzioni diverse all'interno dell'azienda. È solo grazie alla collaborazione e al lavoro di squadra dei nostri colleghi che possiamo aprire ogni anno diversi negozi in tutto il mondo.

Cosa è più facile: costruire o ristrutturare?

È una domanda difficile a cui rispondere perché ogni progetto, sia esso di ristrutturazione o nuovo, presenta sfide uniche. Sono molti i fattori che condizionano un progetto e, considerando che come azienda apriamo negozi in 66 Paesi, la possibilità di nuove e ulteriori sfide non è mai lontana. Dal punto di vista della realizzazione del progetto, non c'è una vera differenza tra progetti nuovi o di ristrutturazione.

Come è organizzato il team?

Siamo un team internazionale centralizzato, organizzato in tre funzioni principali. Progettazione, pianificazione e gestione della marca; implementazione del progetto e controllo dei costi e delle spese. Abbiamo membri del team a Hong Kong, Basilea, Londra, Madrid, Miami e New Jersey. Anche se siamo in sedi geografiche diverse e ci sono sottofunzioni all'interno della struttura, operiamo come un unico team che lavora insieme per raggiungere gli obiettivi.

Quali sono le principali sfide che devi affrontare nel tuo ruolo?

Il tempo è sempre una sfida importante per noi. Per realizzare un progetto di successo è necessario un grande lavoro di coordinamento e di contributi, che richiede tempo. Un'altra sfida più recente è la carenza dei materiali edili e il ritardo nel consegnarli. Tutto questo crea una certa pressione per garantire che i nostri progetti vengano consegnati nei tempi.

La preoccupazione per la sostenibilità è crescente in tutte le aziende, con pressioni verso e da parte dei locatori. Che cosa sta facendo Dufry nei confronti dell'ESG per quanto riguarda la tua area?

Ci sono due aree chiave che abbiamo affrontato per assicurarci di contribuire al raggiungimento degli obiettivi aziendali di neutralità delle emissioni di carbonio per gli Scope 1 e 2 entro il 2025. La prima è la riduzione del consumo di energia all'interno dei nostri negozi, ottenuta grazie all'introduzione di impianti a basso consumo energetico e all'installazione di sistemi BMS (Building Management Systems) per gestire più attivamente il consumo di energia.

La seconda area che abbiamo affrontato è l'aggiornamento dei nostri standard edilizi per soddisfare il sistema di valutazione LEED (Leadership in Energy and Environmental Design). Introducendo e osservando questi standard, affrontiamo aree quali l'approvvigionamento di materiali naturali da fonti rinnovabili, la prevenzione degli inquinanti edilizi, il riutilizzo e il reimpiego di materiali di scarto, la scelta di attrezzature efficienti dal punto di vista energetico e idrico e la priorità di materiali di provenienza locale. Ci siamo impegnati a fondo per l'introduzione degli standard e con i nostri Project Manager e i team di progetto stiamo realizzando negozi più efficienti e sostenibili.

Tecnologia nei negozi nuovi e rinnovati: il concept Hudson Nonstop è qualcosa che possiamo ritrovare nei Duty Free?

È ovvio che la tecnologia avrà un ruolo sempre più importante all'interno dei nostri negozi e ci sono due aspetti principali per cui la tecnologia gioca un ruolo importante nel negozio fisico. Uno è quello di soddisfare i requisiti operativi, le casse self-service, le soluzioni di pagamento mobile, le etichette elettroniche dei prezzi o le etichette digitali lungo i bordi degli scaffali, i concierge virtuali, ecc. Tutte queste soluzioni si occupano di elementi funzionali e operativi e contribuiscono a migliorare l'esperienza del cliente.

L'altro tipo di tecnologia riguarda il fattore di intrattenimento e gli elementi visivi all'interno dei nostri negozi, tra cui schermi e pannelli LED che evidenziano i lanci dei prodotti, le offerte speciali e le promozioni, schermi interattivi, prove virtuali dei prodotti, selettori interattivi di fragranze, ecc. Si tratta di strumenti che consentono di coinvolgere i passeggeri e di offrire una migliore esperienza di acquisto. Nell'ambito del progetto "Store of the Future", stiamo lavorando a stretto contatto con il nostro team di marketing digitale per migliorare gli strumenti digitali già esistenti e per realizzarne di nuovi all'interno dei nostri negozi.

Per quanto riguarda i concept di Hudson Nonstop, questo progetto dimostra le capacità innovative della nostra azienda, che è stata la prima nel Travel Retail a introdurre questo tipo di concept e questa tecnologia nell'ambiente aeroportuale. Non abbiamo ancora trovato un progetto per l'applicazione di questa tecnologia a un concept Duty Free, ma se si presentasse un'esigenza commerciale, ovviamente la prenderemmo in considerazione.

Cosa chiedono i locatori ai nuovi negozi?

Le richieste dei nostri locatori variano a seconda dell'aeroporto, ma se dovessi scegliere un elemento comune direi che è la richiesta e l'aspettativa di realizzare un negozio che sia unico e che crei un senso del luogo. Tuttavia, di recente i nostri partner aeroportuali ci hanno chiesto di realizzare negozi sostenibili.

Che cosa rende Dufry diverso da altri rivenditori quando si parla di design dei negozi?

Considerando che nessun altro operatore Duty Free opera con la stessa estensione geografica di Dufry, credo che ciò che ci distingua sia la diversità dei passeggeri che serviamo e per i quali costruiamo i nostri negozi.

Ogni nostro negozio è progettato e costruito pensando ai nostri clienti e questo ci porta a realizzare un negozio su misura per ogni luogo. Con il nostro progetto Store of the Future stiamo sviluppando una maggiore flessibilità e adattabilità del nostro modello di negozio, che ci consentirà di sviluppare e far evolvere continuamente i nostri negozi, adattandoli in modo pertinente sia ai nostri clienti specifici sia alla posizione del negozio.