CHIAMATELO MR. BRAND

Se il travel retail fosse un paese, Nigel sarebbe uno dei suoi cittadini più importanti! Lavorando nel settore del retail dalla fine degli anni '80, ha esperienza nel campo della gestione operativa, del merchandising e degli acquisti. Nigel si è trasferito a Dufry in Svizzera nel 2006 come Procurement Director e oggi è il Global Commercial Director di Dufry. La recente creazione delle Piattaforme commerciali di Dufry, che inaugura un nuovo modo di lavorare nella nostra azienda, insieme alla sua recente nomina a Presidente della European Travel Retail Confederation (ETRC) aggiungono ulteriore entusiasmo alla vita (professionale) di Nigel.

La storia principale di questo numero di Dufry World parla delle Piattaforme commerciali che vengono presentate come un nuovo modo di lavorare che Dufry ha deciso di adottare. Puoi spiegare cosa sono queste piattaforme e come funzionano?
In un'unica frase, le Piattaforme commerciali consentono una maggiore agilità e avvicinano i team all’azienda.

Sono state create quattro Piattaforme commerciali, una in Europa, una nel Regno Unito, una piattaforma APAC (con sede a Hong Kong) e un'altra per le Americhe (con sede a Miami, USA). Queste quattro piattaforme servono i seguenti paesi e regioni:

• Europa: serve Europa, Africa, Medio Oriente e Russia

• Regno Unito: solo per il Regno Unito

• APAC: per le nostre attività in Asia ed Australia

• Americhe: per le nostre attività negli Stati Uniti, in Canada e nei paesi dell'America Latina

Le piattaforme sono un'estensione del team commerciale centrale e comprendono team che coprono ciascuna delle categorie commerciali esistenti: Bellezza, Liquori, Tabacco, Cibo e orologi, Gioielli e accessori. Questi team fanno capo direttamente alle categorie centrali, ma hanno una piattaforma "Head" che li controlla.

Il mio ruolo di Global Commercial Director consiste nell’orchestrare le attività dei diversi player commerciali dell'organizzazione e, coordinandoci con i team nazionali e di divisione, prendiamo decisioni relative all'assortimento dei prodotti, alle novità, alle promozioni e ai prezzi nelle nostre attività.

Qual è la logica alla base di questa struttura di nuova creazione?
In sostanza si tratta di ridurre la complessità e di velocizzare il processo decisionale. La precedente struttura, con una funzione commerciale globale, era un po' troppo lontana dalla prima linea, ossia dai nostri negozi. E anche se ha funzionato e ha dato a Dufry notevoli risultati – ad esempio potevamo sfruttare al massimo i vantaggi creati dalle dimensioni della nostra azienda – il modello poteva essere migliorato per creare una struttura più efficiente che ci consentisse di soddisfare le esigenze specifiche dei paesi in maniera più efficace. La strategia per l'intera categoria e le trattative con i fornitori rimangono globali, ma le operazioni quotidiane sono ora più vicine alle attività aziendali.

Come si può vedere nel progetto della struttura, ogni piattaforma ha rappresentanti di ciascuna delle categorie, il cui ruolo è quello di coordinare le decisioni tra paesi e gestori di categorie globali. Questa posizione permette loro di avere una migliore comprensione di ogni singolo mercato e, quindi, consente loro di prendere decisioni più rapide e immediate.

Tuttavia, le piattaforme possono essere percepite come un livello aggiuntivo nella nostra organizzazione, il che rende le cose un po' più complicate?
Non è questa l'idea alla base delle piattaforme. Se si guarda alla nuova struttura organizzativa, i team commerciali delle divisioni vengono ora trasferiti alle piattaforme, quindi non si tratta di aggiungere un altro livello al processo decisionale, ma solo di cambiare il luogo in cui viene presa la decisione.

E, sì, è vero che non esiste una corrispondenza geografica al 100% tra divisioni e piattaforme. Tuttavia, il modo in cui le piattaforme sono strutturate corrisponde al modo in cui i nostri brand partner dividono il mondo e dove i prodotti sono distribuiti su base globale.

Come cambieranno le Piattaforme commerciali il modo di lavorare con i brand partner?
Le piattaforme ci permettono di prendere decisioni più informate. Come detto in precedenza, la globalizzazione delle funzioni ha dei vantaggi legati alle economie di scala e alle sinergie. Tuttavia, per la funzione commerciale, in particolare nel mondo di oggi, una sola misura non è adatta a tutti. Dobbiamo essere più veloci quando si tratta di capire il cliente, cosa vuole, cosa si aspetta da noi e cosa può sorprenderlo (in senso buono!). Avere una migliore comprensione delle dinamiche del mercato e di cosa funziona (e cosa non funziona) in un’attività ci permette di essere più proattivi e ci mette in una posizione migliore per lavorare con i nostri brand partner, sviluppare prodotti esclusivi e promozioni più innovative. Dobbiamo anche ascoltare i nostri brand partner.

Il travel retail è ancora un canale così interessante per i nostri brand partner, o si sta affermando l’online?
Il canale del travel retail è sicuramente ancora interessante per i brand partner!   Tuttavia, spetta a noi proteggerlo e renderlo sempre più interessante. Non è certo una novità per nessuno sapere che la maggior parte dei nostri brand partner dà valore al nostro canale e utilizza alcune delle nostre sedi come piattaforme di lancio per i loro prodotti. Alcune destinazioni aeroportuali, in particolare, sono molto apprezzate per il profilo dei passeggeri e l'esposizione internazionale che danno alle loro marche.

Il nostro grande vantaggio è quello di essere posizionati dove siamo. E il nostro obiettivo principale deve rimanere quello di attirare i clienti nei nostri negozi e farli acquistare da noi. La disponibilità di prodotti esclusivi, formati diversi o nuovi lanci e "prime" ci dà un vero e proprio elemento di differenziazione rispetto ai rivenditori online. Ma non possiamo mettere tutte le uova nello stesso paniere. Ciò che fa davvero la differenza tra i rivenditori online e qualsiasi altro rivenditore è il servizio e l'esperienza, qualcosa che il mondo online non può (finora) offrire ai clienti ed è qui che dobbiamo concentrare i nostri sforzi. E anche avere la capacità di ascoltare e imparare dai nostri clienti. Capire cosa vogliono, come funziona e reagire rapidamente.

Di recente sei stato nominato presidente dell’ETRC. Dal tuo punto di vista, quali sono le principali sfide che il settore dovrà affrontare a medio termine?
Comincio il mio mandato di Presidente in un momento in cui il nostro settore si trova a dover affrontare molte sfide, in particolare la Brexit, l'etichettatura dei prodotti e le sempre maggiori richieste di includere maggiori informazioni per i consumatori, la sostenibilità e l'uso della plastica, insieme ad altre sfide specifiche nelle categorie del tabacco, dei liquori e dei dolciumi. L’ETRC è un'organizzazione strategica vitale, essenziale per poter affrontare queste sfide a testa alta e come sforzo congiunto del settore. Parallelamente, quest'anno l'Unione europea ha subito notevoli cambiamenti, con l'insediamento di un nuovo Parlamento e l'insediamento di una nuova Commissione a novembre. Con il contributo dei suoi membri, l'ETRC dovrà impegnarsi con le autorità di regolamentazione e le parti interessate a livello UE per garantire che la voce del duty free e del travel retail sia ascoltata su questi temi di fondamentale importanza per il settore, nel corso della prossima legislatura. Alcuni di essi possono avere una portata esclusivamente europea; altri possono estendersi molto rapidamente ad altre regioni.

Sul fronte Brexit, il ruolo dell’ETRC è duplice. Da un lato, supportiamo i membri dell'ETRC nel comprendere le implicazioni dei diversi scenari post-Brexit mentre lavoriamo con l'UE e i parlamentari britannici per riportare i passeggeri europei al duty free.

L'etichettatura dei prodotti è un po' più complessa. Dal 2011 c'è stato un significativo aumento della legislazione regionale e nazionale sui prodotti che disciplina ciò che deve essere incluso nelle etichette dei prodotti (ad es. ingredienti, elementi nutrizionali, allergeni, ecc.). Queste leggi mirano a rendere i consumatori in grado di prendere decisioni d'acquisto più informate, ma sono concepite per i mercati nazionali e ciò crea barriere significative al commercio, soprattutto per il settore dei duty free, che opera in più paesi, con più lingue.

L’ETRC sostiene una soluzione elettronica a vantaggio di tutti. Per i consumatori, questa soluzione significa poter accedere a tutte le informazioni in modo più comprensibile (e leggibile), mentre ai produttori offre la possibilità di raggiungere più mercati e sviluppare formati diversi e più accattivanti (i dolciumi, una delle principali categorie interessate, è una delle principali opzioni di regalo).

Di Jorge Muñiz