Le numérique en magasin – Améliorer l’expérience client

Bien sûr, vous avez entendu parler du processus de « digitalisation du personnel » dans lequel Dufry s’est engagé. Mais quelle est la portée du projet et comment se concrétise-t-il ?

Par Jonas Rensfelt, Francisco Gomez-Martin et Paloma Torres

La digitalisation de notre personnel fait partie de la stratégie globale E-motion. E-motion concerne l’écosystème qui crée une expérience multicanal à 360° pour nos clients et leur assure la priorité. Les différents éléments de cette vue à 360° sont les suivants : expérience client en magasin, communication numérique immersive, Reserve & Collect, programme de fidélisation RED, réseaux sociaux et enfin digitalisation du personnel. Cette vision d’ensemble procure à Dufry la plate-forme de partenariats et d’innovations menant à un impact mondial.

La tablette de vente fait partie de la digitalisation du personnel et constitue un hub où les membres du personnel peuvent trouver des informations afin de les aider dans leur fonction. Il s’agit également d’un outil qui peut être utilisé par notre personnel pour mieux vendre et interagir avec les clients. La tablette de vente permet à notre personnel de fournir aux clients des informations et une expérience plus détaillées et personnalisées. Bien que dans sa phase initiale, nous travaillons constamment à améliorer la tablette de vente et à la développer pour mieux répondre aux besoins de notre personnel et de nos clients.

L’objectif ultime est double : d’un côté améliorer le parcours du client, du début à la fin, en offrant un service personnalisé et en veillant à convertir les passagers en clients fidèles. D’un autre côté, en fournissant des outils à notre personnel de vente pour travailler plus efficacement et avec davantage d’informations, entraînant une augmentation du ticket moyen et des ventes totales.

Cette initiative est un exemple parfait de la philosophie de ONEDUFRY : De meilleures expériences des employés, ce qui améliore les expériences des clients, ce qui stimule les résultats commerciaux.

Le contenu est roi

La question est donc de savoir : qu’est-ce qui, sur ces tablettes, peut aider notre personnel à mieux faire son travail. L’élément le plus important à l’intérieur de la tablette est notamment l’assortiment en magasin. La tablette est un reflet direct de ce qui est vendu en magasin. Un élément important est l’assortiment « enrichi », à savoir des images de produits, des descriptions et des vidéos. Les informations sont disponibles en six langues, surmontant ainsi la barrière de la langue. Akeneo, notre logiciel de gestion des informations produits, alimente notre tablette de vente en informations en intégrant les différentes plates-formes et en développant notre base de données. Dufry se concentre sur les quatre catégories principales : P&C, spiritueux, alimentation et tabac. Un certain nombre de pays incluent également des lunettes de soleil.

Plutôt que des informations statiques sur le produit, la tablette offre au personnel une fonctionnalité pour la montée en gamme et la vente croisée en donnant des suggestions sur une page de produit, offrant ainsi davantage de possibilités d’obtenir un ticket de valeur supérieure. Cette fonctionnalité invite le personnel en donnant des suggestions pour obtenir un ticket de valeur supérieure en affichant le même produit avec un volume supérieur, des produits comparables susceptibles de susciter l’intérêt du client, ou en indiquant au personnel les produits qui complètent celui que le client a sélectionné. La tablette comprend également un accès facile à toutes les nouveautés, exclusivités et promotions en magasin. Des campagnes mondiales et locales en magasin à tout moment sont accessibles rapidement et facilement.

Sur certains sites, ces appareils incluent désormais le point de vente mobile (MPOS), une fonctionnalité qui transforme la tablette de vente en caissier et permet au client de terminer la transaction sur la tablette. Cette fonctionnalité offre à notre personnel davantage de flexibilité pour se déplacer dans le magasin et aider davantage de clients, du début et à la fin du processus de vente. L’objectif est de déployer la fonctionnalité MPOS à l’échelle mondiale.

Si le client préfère différer l’achat, une fonction tablette supplémentaire permet d’envoyer le panier sélectionné à son adresse e-mail avec un lien vers notre service Reserve & Collect.

Plus que de simples informations sur les produits

La formation est une autre pierre angulaire du projet de digitalisation. En collaboration avec l’équipe des RH, la tablette comprend un certain nombre de modules de formation facilitant l’accès au personnel ne disposant pas d’un ordinateur de bureau (personnel n’ayant que peu ou pas d’accès à des ordinateurs dans l’environnement de travail). Pour assurer une adaptation rapide et facile à la technologie, des vidéos de formation sur la tablette expliquent les différents éléments de la tablette et son fonctionnement. Cette section comprend un lien vers Dufry TV facilitant l’accès du personnel aux derniers développements et nouveautés de notre société.

L’une des dernières versions de la tablette de vente est une fonctionnalité appelée Task Manager, une application qui mappe toutes les tâches effectuées dans un magasin chaque jour et pour chaque quart de travail, permettant au store manager un suivi plus simple et plus visible de son exploitation. En développant constamment cet outil, il ne sera plus un simple assistant commercial, mais un véritable HUB où tous les besoins pourront être satisfaits afin de rendre nos équipes de magasin plus efficaces. Les fonctionnalités à venir de la tablette de vente en sont un exemple.

En réponse aux commentaires reçus, la division et le personnel des ventes ont collaboré pour inclure le programme d’incitation aux ventes. Il est utilisé pour que chaque membre du personnel puisse toujours suivre ses ventes et fait partie de leur système de revenu. La tablette suivra les ventes réalisées par un employé et les reliera au programme d’incitation aux ventes. La fonction RED permet de personnaliser l’expérience du membre fidèle en utilisant son historique d’achats pour aider le membre du personnel à guider son prochain achat. Elle permet également aux nouveaux membres de s’inscrire au programme de fidélité.

Où cela est-il disponible ?

Les tablettes sont déjà disponibles dans 75 magasins de 30 pays, principalement dans les magasins duty-free et les plus grands magasins à traverser de la zone des départs, avec pour objectif d’étendre la disponibilité des tablettes à davantage de pays et de magasins. Au cours des trois premiers mois de 2019, plus de 100 000 clients ont été pris en charge par du personnel équipé de tablettes. Les divisions suivent actuellement des programmes de formation pour aider le personnel à comprendre la fonctionnalité des tablettes de vente. Le Mexique a été l’un des premiers pays à adopter pleinement ce nouvel outil afin d’améliorer les interactions avec les clients. La Finlande, qui a organisé une formation en février, accélère et donne des retours très positifs. L’Espagne est un autre exemple d’adoptant précoce de la nouvelle technologie et a obtenu de bons résultats.

« C’est un outil extraordinaire pour notre personnel de vente grâce aux informations supplémentaires. Nous l’apprécions car c’est un outil très complet. Il facilite le travail du personnel en lui apportant une connaissance supplémentaire des produits Dufry. Cela permet d’abonner davantage de clients à RED by Dufry. De plus, la tablette rend les formations accessibles. En d’autres termes, elle nous aide à fournir un excellent service à nos clients en appliquant les politiques et procédures de la société. » Paola Villela - Digital Marketing Manager, Mexique.

Étant donné que nous n’en sommes qu’au début du déploiement de cet outil, il est prématuré de quantifier des résultats tangibles. Cependant, des observations préliminaires ont montré que cela induisait une amélioration considérable du service et de l’engagement client.

Chaque membre de notre personnel a désormais le potentiel d’être à la fois un ambassadeur de la marque et un spécialiste des produits. Nous faisons en sorte que nos clients se sentent spéciaux en offrant une expérience d’achat unique. La fonctionnalité de langue sur la tablette permet d’afficher des descriptions de produits et des informations dans la langue préférée des clients. Le bouton Customer allowance permet au personnel d’informer les clients des limites douanières exactes à leur destination finale et peut leur permettre d’éviter des surprises à leur arrivée.

Aperçus

La digitalisation du personnel a un impact majeur sur notre activité : notre capacité à mesurer avec précision de nombreux facteurs ayant une incidence sur les ventes en magasin. Ces informations sur le comportement des clients de Dufry peuvent nous amener à comprendre de nombreux autres aspects de l’activité en général. La plate-forme nous fournit maintenant des analyses sur les articles sélectionnés. Par exemple, savoir quel est l’article le plus populaire en nombre de clics par rapport à celui qui a été le plus acheté. Nous disposerons de données mesurables sur les suggestions de vente croisée et de vente incitative qui sont les plus populaires, par région et par langue. Cela nous donnera également un aperçu des fonctionnalités les plus utiles pour nos employés. Avec ce nouvel outil, nous aurons une visibilité sur les formations les plus populaires, ainsi qu’une comparaison magasin par magasin de l’impact des tâches quotidiennes sur les performances du magasin. L’outil fournira des données sur les magasins qui utilisent des fonctionnalités telles que le marchandisage visuel et si cela est en corrélation avec les performances du magasin. Ces aperçus, et bien d’autres encore, seront mesurables plutôt que fondées sur des perceptions et des généralisations.

La vision plus globale

Les tablettes de vente ne peuvent pas être considérées comme une initiative isolée, mais comme faisant partie d’une stratégie marketing plus large visant à mieux servir nos clients. Il s’agit d’une autre pièce du puzzle marketing que nous avons maintenant et qui vise à améliorer le service client en collaborant davantage avec eux.

Des Magasins de Nouvelle Génération (NGS) aux initiatives telles que RED by Dufry, Forum ou Reserve & Collect, toutes ces initiatives sont liées et se complètent. Les tablettes sont une initiative audacieuse qui facilite le travail de notre personnel. Comme les autres initiatives incluses dans la digitalisation de Dufry qui a débuté il y a deux ans, Dufry sera et deviendra une entreprise plus agile en accélérant les temps de réponse et en lui donnant une position plus forte pour faire face aux défis futurs.

Notre vision est de créer une base pour des employés vraiment connectés qui, sur la tablette de vente, ont accès non seulement à un outil commercial, mais également à leurs performances quotidiennes par rapport à leurs objectifs, leurs tâches et leurs quarts. C’est un endroit où ils peuvent trouver des formations. Le personnel de Dufry peut également bénéficier du programme de fidélité RED tout en comprenant mieux le consommateur et en ajoutant l’avantage de fournir un meilleur service. La tablette offre de nombreux autres avantages et elle continuera de de développer et de s’améliorer.