Made in Dufry

Faites-vous partie de celles et ceux qui n’achètent du Toblerone qu’à l’aéroport ? Ou peut-être êtes-vous plutôt un amateur de souvenirs qui collectionne les magnets sur le frigo comme des trophées après vos vacances ? Dans ce numéro, nous interviewons Philippe Moryl, l’homme de la confiserie, de l’alimentation, des souvenirs et des jouets, qui va nous guider à travers l’évolution d’un ensemble de catégories intimement liées à l’expérience de voyage. Le titre Made in Dufry fait un clin d’œil à l’un de leurs derniers développements, qui est une petite révolution dans l’organisation : le développement d’une marque de produits Dufry.

 Par Jorge Muñiz

Commencez par nous en dire un peu plus sur vous. Comment s’est déroulé votre parcours dans ce secteur?

Ça fait longtemps ! Il y a plus de 21 ans, je partais à Varsovie, en Pologne, avec Lagardère pour mettre en place un réseau de magasins de proximité à travers le pays. Depuis lors, j’ai couvert plusieurs domaines de notre activité, travaillant toujours dans le travel retail : de la finance au développement commercial, en passant par les acquisitions, le service de vente en gros, les événements, le service en vol… J’ai eu la chance d’acquérir une large expérience et de travailler pour différents acteurs : Aélia, Nuance et enfin Dufry, où après l’acquisition, j’ai eu la chance de diriger plusieurs catégories.

Vous venez de vous lancer dans un nouveau projet pour développer la marque de distributeur de Dufry. En tant que pur détaillant, où nous achetons « juste » des produits auprès de nos fournisseurs de marque pour les mettre sur les étagères de nos magasins… quel est l’avantage d’une telle initiative pour Dufry ?

Le développement de la marque de distributeur de Dufry a été une sorte de petite révolution, pas seulement dans notre catégorie, mais au sein de l’entreprise dans son ensemble, je dirais. Et à première lecture, on pourrait en conclure que cela n’a que peu de sens. En tant que pur détaillant, Dufry achète des marchandises auprès de fournisseurs et les place dans de beaux magasins pour que leurs clients puissent les acheter. Et pour une grande partie de notre activité, où le pouvoir des marques est énorme, c’est ce qui a vraiment du sens. Certains clients n’achètent pas de chocolat. Ils achètent du Toblerone.

Dans le monde des souvenirs, ce n’est pas nécessairement le cas. Lorsque vous achetez un magnet ou un t-shirt en souvenir de votre visite à Los Cabos, la marque n’est pas aussi importante que le produit lui-même. Et on s’est aussi rendu compte que, pour une grande partie de la catégorie, on ne retrouvait pas tant que ça la production locale de la majorité des produits. Les magnets du London Bridge que vous pouvez acheter dans un magasin de souvenirs sont probablement fabriqués à l’autre bout du monde… et ne sont pas différents de ceux en vente dans les rues commerçantes.

En entrant dans la chaîne de production, nous parvenons à industrialiser un peu le processus. Mais plus important encore, nous gardons un meilleur contrôle sur l’ensemble du processus : de l’influence sur la conception à l’obtention d’articles exclusifs Dufry, en passant par la gestion de la livraison. Nous gagnons en flexibilité et en capacité à donner une approche plus structurée de la catégorie souvenirs, avec un esprit des lieux plus fort.

Et comment s’est déroulée l’expérience jusqu’à présent ?

Nous gérons actuellement des magasins pilotes dans deux endroits – le Mexique et le Canada – avec deux approches différentes. Au Canada, nous avons mis l’accent sur les produits alimentaires. Avec un très fort esprit des lieux, nous avons créé une marque – Explore Canada – pour les produits alimentaires locaux comme le sirop d’érable. L’approche ici est celle d’une marque blanche traditionnelle, où nous identifions un fournisseur de qualité de produits locaux qui applique notre label à son produit. La marque Explore Canada fait le lien avec le reste de l’espace du magasin et l’esprit des lieux fait la magie.

Au Mexique, nous avons décidé de travailler sur d’autres produits de la catégorie souvenir : des magnets, mais aussi des mugs, des porte-clés, des sacs… tous des produits qui nous permettent de créer un lien fort avec la destination. Produits uniques par leur design, ils deviennent exclusifs aux magasins Dufry de la région.

Les deux expériences s’avèrent très satisfaisantes et nous explorons d’autres opportunités et bien sûr des domaines à améliorer. Pour nous, l’avenir est un modèle hybride qui combine notre stratégie originale avec cette nouvelle expérience.

Avons-nous un nom pour notre marque de distributeur – comme d’autres commerçants – ou cela restera-t-il anonyme pour le client final ?

Dans le monde des souvenirs, il n’y a rien de vraiment global ! Nous avons deux marques ombrelles : Explore [+ lieu] (par exemple Explore Canada) et Around the World [+ lieu] (par exemple Around the World… Mexico). Mais il existe des marques existantes, comme Glorious Britain, très bien acceptées sur le marché, que nous continuerons à utiliser.

Dufry exige des normes de qualité très élevées, y compris des normes ESG. Appliquons-nous les mêmes exigences à nous-mêmes ?

Bien entendu ! L’ESG (environnemental, social et de gouvernance) est un élément important chez tous les fournisseurs de Dufry, et nous avons fait des progrès significatifs afin de nous assurer qu’ils adhèrent aux principes de notre code de conduite des fournisseurs. Lors de la sélection des fournisseurs de produits pour notre marque de distributeur, nous avons pris le même devoir de diligence que lorsque nous nous sommes engagés auprès de grandes multinationales comme Nestlé ou Mondelez. Et dans une certaine mesure, avec notre marque de distributeur, et en particulier dans la catégorie des souvenirs, nous avons désormais une meilleure visibilité sur l’ensemble de la chaîne de valeur – de l’usine aux rayons – afin de mieux garantir le respect de nos normes ESG.

Avec le développement à venir de l’activité alimentaire et boissons, anticipez-vous davantage d’opportunités pour la catégorie alimentaire et la marque de distributeur ?

Nous ne sommes qu’au début du parcours ! Mais la réponse est clairement : Oui. Nous avons déjà des expériences très positives dans le domaine du snacking chez Hudson, qui commercialise depuis un certain temps sa propre marque « Traveller’s Best » avec des résultats très positifs.

Concernant le reste des sous-catégories de produits : comment s’adaptent-elles aux nouvelles demandes des consommateurs ?

Le comportement des consommateurs change et c’est une chose globale – bien sûr plus accentuée dans certaines zones géographiques. Il y a une demande croissante de bien-être et de durabilité. Et ce sont là deux moteurs importants du développement de la catégorie, notamment dans l’alimentaire et la confiserie.

La gamme de produits proposés est désormais plus large. Nous collaborons avec des fournisseurs traditionnels pour répondre au besoin d’options « plus saines ». Il s’agit notamment de produits allégés en sucre, allégés en matières grasses, végétaliens, … qui cohabitent avec l’assortiment traditionnel. Des marques comme Kusmi Tea, par exemple, se concentrent sur des bienfaits spécifiques pour la santé et font de leur gamme de produits Detox un succès retentissant.

En même temps, nous cherchons à apporter de nouvelles marques qui se connectent à ce besoin. Des produits qui mettent en avant les compléments santé (haute teneur en protéines, riches en vitamines) avec d’autres qui mettent l’accent sur les ingrédients naturels (vegan, bio, naturels).

En plus de la sélection de la gamme de produits, un travail est également en cours sur la façon dont nous présentons ces produits en magasin. Il existe des concepts de magasin dans le magasin, avec le dernier lancement de Mind. Body. Soul. (voir l’article dans le présent numéro de Dufry World) qui créent l’environnement parfait et proposent un assortiment de produits multi-catégories, tous liés au bien-être. Mais l’approche est diversifiée et adaptée à chaque lieu.