Celebrate Your World

Celebrate Your World. C’est le fil conducteur de la campagne que l’équipe Marketing mondial a lancée pour la période de mars à octobre et qui regroupe une série de mini-campagnes tout au long de la haute saison.

Et bien que nous entrerons dans les détails de cette campagne audacieuse ultérieurement, je voudrais souligner le mot central choisi pour nommer la campagne : célébrer.

La campagne été 2020 a été courte, mais intense. Nous avons vu la levée des restrictions de voyage bien avant la campagne estivale, une fois que des progrès ont été réalisés avec la vaccination Covid et que les mécanismes nécessaires ont été mis en place pour faciliter la mobilité (ce qu’on a appelé le passeport Covid). Résultat : une campagne tardive et de forte intensité qui, dans certaines destinations, notamment dans le bassin méditerranéen, s’est prolongée jusqu’au quatrième trimestre de l’année.

Dans certaines zones géographiques, les premiers mois de 2022 ont montré une reprise presque totale des volumes de trafic de 2019 – certaines destinations dépassant de loin ce niveau. Et s’il est trop tôt pour prédire une reprise du secteur, nous pouvons regarder les mois à venir avec optimisme.

Premier trimestre 2022

La performance des ventes du Groupe au cours du premier trimestre a été portée par des progrès significatifs dans la région EMEA et des contributions positives des Amériques, en particulier des États-Unis, de l’Amérique centrale et des Caraïbes. Plus de 1 960 magasins étaient ouverts dans le monde à fin mars 2022, représentant environ 85 % des magasins et plus de 90 % du potentiel de vente de 2019.

Si nous rentrons dans le détail de chacune des régions, nous pouvons tirer un certain nombre de conclusions : il y a un appétit de voyage et le retour des passagers dans les aéroports augure bien du retour de notre activité aux niveaux d’avant 2019.

Est-ce le moment de pavoiser ?

Le moment de déboucher la bouteille pour trinquer n’est probablement pas encore arrivé. Sans vouloir sonner une note négative, nous avons encore un long chemin à parcourir pour le rétablissement complet de notre secteur.

Les dernières données de l’IATA (mars 2022) révèlent que l’industrie aérienne ne parviendra pas à dépasser le nombre de passagers antérieur à la crise avant 2024, année au cours de laquelle elle prévoit d’ajouter 4 milliards de voyageurs (103 % du total de 2019). Ainsi, ils prévoient que le nombre total de voyageurs passera à 83 % en 2022, à 94 % en 2023, à 103 % en 2024 et à 111 % en 2025.

Il est également vrai que cette reprise du trafic n’est pas –et ne devrait pas être – uniforme et dépend du régime douanier ainsi que des régimes de voyage locaux. Ainsi, alors que nous avons vu le marché intérieur américain décoller dès 2021, nous assistons cette année à un phénomène similaire en Europe de l’Ouest.

Les dernières nouvelles de certains pays asiatiques concernant la levée des mesures restrictives, notamment en Chine, indiquent un retour de ce marché très important – espérons-le pour bientôt – et son impact positif sur de nombreux endroits où le profil des passagers (notamment chinois) a un poids important.

Prêts pour le retour

Nous avons toujours été prêts à accueillir de nouveau des clients, mais maintenant encore plus. Comme vous pouvez le lire dans ce numéro du magazine, nous continuons d’améliorer et de réaménager nos magasins afin d’offrir un espace de shopping attrayant à nos clients. Nous avons également réussi à augmenter notre espace de vente avec de nouveaux magasins et aéroports ainsi qu’à prolonger des contrats dans des concessions clés pour notre activité.

Les collègues de l’équipe commerciale travaillent avec les marques et nous assistons désormais à des lancements exclusifs plus fréquents, de nouveaux produits et de nouveaux assortiments... quelque chose que nous avions manqué et qui revient enfin en force.

Et bien sûr le service marketing – avec qui nous avons rédigé cet article – en fait aussi partie. Sous le nom de Celebrate the World, une série de campagnes ont été orchestrées apportant une énergie supplémentaire à nos magasins. La campagne Célébrez your World vise à revigorer les magasins, en les rendant plus modernes et attrayants pour une population de passagers plus jeunes. À cette fin, nous nous appuyons sur quelques-unes de nos « meilleures ventes de campagnes marketing » – y compris le Summer Drinks Festival, le Whisky Festival ainsi que Summer Fragances & Suncare – ainsi que des campagnes saisonnières (Pâques et Ramadan) et des campagnes tactiques locales (comme Celebrate Australian Wines ou Celebrate Spanish Food). Les supports de campagne ont été proposés dans trois variations de couleurs différentes, permettant de personnaliser les magasins en fonction du profil des passagers locaux

La campagne est complétée par un package de communication marketing complet qui comprend des activités en magasin, de la signalisation, du contenu sur écran, des bannières ou même des initiatives conjointes Dufry-Aéroport – ainsi que des communications en ligne utilisant les notifications push Red By Dufry, les réseaux sociaux et toutes sortes d’opportunités de communication en ligne.