Destination Beauty : Prix de la Meilleure Campagne Marketing

À quoi ressemble une campagne marketing récompensée par un Frontier Award ? Nous pouvons vous le dire, car le vainqueur 2019 était dans l’équipe locale ! Cette année, l’équipe marketing de vente au détail du Royaume-Uni, en partenariat avec l’aéroport de Londres Heathrow, a de nouveau été lauréate de la Meilleure Collaboration de l’Année. Ces prix, connus sous le nom d’« Oscars » des secteurs du duty-free et du travel retail, célèbrent le meilleur de l’innovation et de la créativité dans le secteur du travel retail. Et oui, cette année, nous étions parmi les gagnants. Si vous voulez connaître tous les détails… continuez la lecture !

Destination Beauty

C’était le titre très approprié d’une campagne qui a duré cinq semaines et qui consistait en un événement de beauté prolongé englobant la London Fashion Week et la Golden Week chinoise. L’événement a mis en évidence cinq looks de maquillage exclusifs sur le thème de la destination créés par cinq grandes maisons de beauté mondiales spécialement pour cette campagne.

Avec cela comme concept de base, World Duty Free UK et les équipes de Londres Heathrow ont travaillé en étroite collaboration pour maximiser la campagne sur tous les points de contact possibles. Des offres de services de beauté améliorées, une activation expérientielle avec laquelle les passagers peuvent interagir, des promotions spéciales avec le programme de fidélité Heathrow Rewards établi de longue date – avec le double de points sur les dépenses de beauté – ainsi que la possibilité pour les passagers d’obtenir un « cadeau avec achat » exclusif de campagne en atteignant des dépenses éligibles – constituaient les éléments clés de la campagne.

Éléments de campagne

5 styles de 5 marques inspirés de 5 destinations

Avec l’aide de l’Équipe de beauté mondiale, nous avons identifié et contacté cinq Maisons de beauté mondiales qui étaient représentées dans les 4 terminaux de Heathrow et leur avons demandé de créer et de posséder un style spécifique à Destination Beauty. Les cinq styles ont été créés par les marques lors d’une séance photo exclusive pour l’édition Destination Beauty du magazine Heathrow Select qui présentait les cinq styles, y compris les soins de la peau, le maquillage et les produits de parfum associés recommandés par les marques, qui étaient disponibles pour les clients à l’achat dans nos magasins aéroportuaires et sur les sites d’achat Reserve & Collect et Heathrow Boutique.

Reprise du point de vente de beauté générique

Dans le cadre de l’activation, un espace « point de vente » beauté générique a été repris dans nos magasins World Duty Free dans les quatre terminaux de Heathrow, y compris nos magasins principaux, de transfert et d’arrivée.

Communication côté ville

La communication a également eu lieu à l’extérieur de nos magasins avec l’aéroport faisant la promotion de la campagne via du contenu publicitaire sur les écrans numériques de l’aéroport – côté ville et côté piste – ainsi que sur les écrans situés aux comptoirs d’information.

Focus sur les services de beauté

La « brochure des services » de Heathrow a été repensée pour aider à stimuler la fréquentation et l’intérêt des clients de passage. Avec des détails à jour sur les services de beauté proposés par toutes les marques sur les quatre terminaux, le contenu de cette brochure a été diffusé sur les écrans numériques en magasin, en ligne et via le magazine Heathrow Select.

Activation en magasin

En plus d’une solide gamme de marques qui occuperont le devant de la scène dans tout Heathrow en septembre, l’Équipe de marketing expérientiel a développé une campagne d’activation multi-sites, menée via l’espace spiritueux du Terminal 5, pour essayer de faire entrer les gens en magasin avec l’offre d’activités de beauté expérientielle de marques comme GHD, YSL et Estée Lauder. GHD s’est occupé de la coiffure pour les passagers et YSL a fait la promotion de son nouveau parfum Libre et de la gamme de rouges à lèvres The Slim, accompagnés de démonstrations et de combinaisons de couleurs.

Magazine Heathrow Select Édition Destination Beauty… et bien plus encore !

Heathrow a dédié toute son édition d’automne du magazine Select à Destination Beauty en photographiant les modèles composés des cinq styles, ainsi que des photos des présentoirs de produits en magasin. Ils ont également mis en évidence les menus de services de beauté de plusieurs marques, ainsi que le cadeau avec achat disponible et une offre de bon de réduction de 10 £ pour
150 £.

Il y a eu beaucoup d’autres activités que nous ne pouvons pas couvrir dans cet article, mais elles comprenaient des activations sur le site Web World Duty Free UK Reserve & Collect et le site Web Heathrow Boutique, le support des réseaux sociaux avec des influenceurs clés et des réseaux sociaux chinois spécifiques. Dans l’ensemble, il s’agit de l’étude de cas parfaite d’une campagne marketing à 360° aux multiples facettes.

Dans les coulisses

Comme vous pouvez l’imaginer, une campagne d’une telle dimension ne peut pas être attribuée à un individu, mais plutôt à une équipe extraordinaire de professionnels. Nicole Watkins, Marketing Manager au Royaume-Uni, a fait ce commentaire au sujet de l’activation : « Jamais auparavant World Duty Free UK n’avait travaillé sur une campagne de beauté d’une telle ampleur avec un autre partenaire aéroportuaire. Après avoir vu une forte concurrence sur le marché, nous avons estimé qu’il y avait une forte opportunité de mener une campagne conjointe avec l’un de nos partenaires aéroportuaires les plus proches pour stimuler les ventes de catégorie et les ATV parmi nos principaux groupes de passagers de destination ».

« Après des discussions et des délibérations continues autour de la campagne pour convenir d’une période clé pendant laquelle nous pourrions tous deux lui apporter notre plein soutien, Destination Beauty est née. Pour la première fois, World Duty Free et l’aéroport de Heathrow collaboreront pour offrir aux passagers un événement beauté exclusif au cours de la période commerciale clé de septembre 2019. »

Félicitations aux équipes du Royaume-Uni et de LHR pour une campagne WorldClass !