Les magasins Dufry de Hong Kong MTR affichent des ambitions asiatiques

La station de voie ferrée de transport collectif West Kowloon Mass Transit (MTR), à la pointe de la modernité dans l’horizon impressionnant de Hong Kong, a ouvert ses portes en septembre 2018 et les magasins duty-free de Dufry ont été mis en service en mars de la même année, après avoir remporté un contrat de cinq ans pour l'exploitation de magasins dans la nouvelle gare, qui fait partie d'une nouvelle connexion ferroviaire à grande vitesse avec la Chine continentale.

Dufry exploite des magasins duty-free d’une superficie totale de 1 500 m² côté départs et côté arrivées du terminal de West Kowloon pour la liaison ferroviaire express de Guangzhou-Shenzhen-Hong Kong. Le magasin phare des départs couvre plus de 1 200 m² et le magasin des arrivées 300 m². Les deux magasins mettent en valeur le savoir-faire de Dufry dans le travel retail et sont conçus pour répondre aux besoins des voyageurs de Chine et de Hong Kong dans les principales catégories de beauté, d’alcool et tabac, de confiserie, de mode ainsi que de santé et bien-être, une catégorie très importante sur le marché asiatique. Jenny Li, Terminal Manager, fait ce commentaire : « Nos catégories les plus performantes sont l'alcool et le tabac. Ces deux catégories représentent près de 75 % de notre activité grâce à un large assortiment de marques chinoises de tabac et de cognac ainsi qu’à notre best-seller Maotai (une liqueur chinoise distillée, fabriquée dans la ville de Maotai, dans la province chinoise du Guizhou). Nous investissons maintenant dans l'espace pour soutenir le développement de sous-catégories à la mode telles que les produits à base de whisky de malt et les produits de santé et de bien-être qui sont extrêmement populaires auprès des clients chinois ».

Andrea Belardini, Divisional CEO pour l'Asie-Pacifique et le Moyen-Orient souligne l'importance de cette opération spéciale : « Aujourd'hui, notre magasin duty-free est sans doute la plus grande activité de magasin duty-free de toutes les gares ferroviaires au monde. Nous nous préparons depuis des années à participer à cette offre très compétitive et, pendant la période qui a conduit à la livraison de l'offre, nous avons essayé de développer la meilleure information possible en analysant le profil des passagers, en examinant les performances des entreprises adjacentes et en créant des scénarios permettant de simuler l’effet de moteurs de dépenses spécifiques dans une gare ».

La gare de West Kowloon fait partie d’une liaison ferroviaire express de 140 km reliant Guangzhou, au sud de la Chine continentale, à Shenzhen, adjacente à Hong Kong. La liaison ferroviaire réduit de moitié, soit environ 50 minutes, le temps de trajet entre Hong Kong et Guangzhou, ce qui entraîne une augmentation attendue du trafic touristique et commercial dans la ville dynamique, qui constitue également un choix de premier choix pour les achats de luxe.

Hong Kong est connu comme un ville glamour et dynamique. Elle est également reconnue comme un centre commercial et financier mondial ainsi qu’une destination touristique. Andrea Belardini est donc très enthousiaste face aux opportunités et, se rappelant l’ouverture de ce développement, il fait ce commentaire : « L’un des éléments les plus excitants était le respect de l’échéance fixée pour la construction du magasin. Cependant pas une date limite standard ! Quelques jours après que l’espace nous a été attribué, il nous a été dit que le gouvernement prévoyait de l'inaugurer dans seulement 65 jours ! Je ne saurais trop louer les efforts incroyables et le professionnalisme des équipes Dufry élargies qui ont permis de respecter les délais les plus serrés et de démontrer la force et la réactivité de notre entreprise ! Vous pouvez imaginer le niveau d'appréhension durant les jours précédant l'ouverture ! Je n'oublierai jamais le premier jour de vente. Nous nous promenions dans les magasins avec les équipes et contrôlions la progression des ventes aux caisses toutes les demi-heures. Ce que nous avons pu voir était certes encourageant, mais rien n’était plus encourageant que de clôturer le premier jour de vente avec des ventes conformes au plan commercial ! ».

En ce qui concerne les activités promotionnelles, les clients chinois y répondent très favorablement. Ils aiment découvrir des opportunités de gagner quelque chose, que ce soit un rabais ou un cadeau. C’est la raison de notre partenariat avec les plus grands systèmes de paiement du marché, Alipay et Wechat, ainsi que des voyagistes en ligne tels que CTrip, afin de créer des promotions communes et d’offrir des rabais à ces clients dans le but de stimuler davantage les ventes. En outre, le programme de fidélité Dufry RED contribue à attirer les magasins du MTR et connaît un grand succès auprès des grands voyageurs qui l'utilisent au MTR ainsi que dans d'autres aéroports où Dufry est présent dans la région.

L'opération du MTR comprend un magasin d'arrivées pour lequel un concept de magasin de vin spécifique offrant jusqu'à 25 % de réduction à l'achat de 3 bouteilles ou plus a été développé. Cette promotion est devenue très populaire parmi les grands voyageurs du MTR. À partir de novembre 2019, une livraison gratuite à domicile aux résidents de Hong Kong achetant aux magasins des départs et des arrivées est une autre initiative qui devrait être couronnée de succès, d'après les enquêtes que nous avons menées plus tôt cette année.

Les vendeurs des magasins Dufry du MTR apprécient particulièrement cet environnement de travail fantastique. Par exemple, Leung Kei Oscar LAM, Shift Supervisor, fait ce commentaire : « Je travaillais auparavant dans notre magasin électronique Sound & Vision à l'aéroport international de Hong Kong, quand on m'a offert la possibilité de travailler au MTR dans un magasin multi-catégories. Cela m'a donné l'occasion d'apprendre de nouvelles pratiques de vente au détail, telles que l'utilisation de caisses mobiles pour réduire le temps d'attente des clients aux heures de pointe, l'utilisation de l’application Dufry RED, d’Alipay et de WeChat pour promouvoir des ventes supplémentaires, et bien sûr apprendre de nouvelles catégories. Je suis ravi de travailler dans ce tout nouvel environnement de commerce de détail et de développer des relations de travail aussi positives et étroites avec les autres membres de la famille MTR DUFRY ». Ka Man Karman NG, Shift Supervisor, exprime également sa satisfaction : « L’excellent travail d’équipe est un élément clé de notre succès. Cela est évident au sein de l’équipe, du personnel des ventes à celui des caisses, en particulier parce que nos clients disposent généralement de très peu de temps pour faire leurs achats. L'exposition à d'autres catégories et la formation spécifique d'une marque pour améliorer mes compétences en vente au détail ont toutes été une excellente expérience d'apprentissage. C'est vraiment bien de faire partie de la famille MTR DUFRY ».

Enfin, après plus d’un an d’exploitation, Andrea Belardini résume ces magasins :
« Nous sommes très satisfaits de la performance de cette nouvelle entreprise. Cependant, la réalité est que nous avons traité avec une entreprise importante et le risque associé qu’elle n’ait pas d’exploitation antérieure. Depuis lors, nous avons continué de tirer parti de la courbe d'apprentissage et avons réalisé une augmentation continue de « dépenses par passager » qui, un an plus tard, ont augmenté de 42 %. Bien sûr, nous traitons maintenant des problèmes posés par les troubles sociaux à Hong Kong, qui ont entraîné une réduction du trafic. Cependant, nous prenons une position très proactive alors que nous travaillons en étroite collaboration avec le propriétaire afin d’identifier conjointement des opportunités de développement.

La gare de Hong Kong West Kowloon est idéalement située à côté du quartier culturel de West Kowloon. Son architecture unique et son paysage magnifique en font un nouveau lieu de prédilection pour les visites touristiques et les séances de photos. Elle comporte 3 hectares d'espaces publics à l'extérieur, y compris la Green Plaza et le Sky Corridor, qui offrent une vue imprenable sur le port de Victoria lorsque vous longez le Sky Corridor jusqu'au toit de la gare.

Par Lubna Haj Issa