APPELEZ-LE M. MARQUE

Si le travel retail était un pays, Nigel serait l’un de ses citoyens les plus en vue ! Travaillant dans le secteur de la vente au détail depuis la fin des années 1980, il possède une expérience de travail dans les opérations, le marchandisage et les achats. Nigel a rejoint Dufry en Suisse en 2006 en tant que Procurement Director. Il est aujourd'hui Global Commercial Director de Dufry. La récente création des plates-formes commerciales de Dufry, qui annonce une nouvelle façon de travailler dans notre société, ainsi que sa récente nomination en tant que président de la Confédération européenne du travel retail (ETRC), apportent plus d'enthousiasme à la vie (professionnelle) de Nigel.

L'histoire clé de ce numéro de Dufry World parle des plates-formes commerciales et de leur caractéristique en tant que nouveau mode de fonctionnement adopté par Dufry. Pouvez-vous s'il vous plaît expliquer ce que sont ces plates-formes et comment elles fonctionnent?
En une phrase, les plates-formes commerciales permettent une agilité accrue et un rapprochement des équipes de l'entreprise.

Quatre plates-formes commerciales ont été mises en place, une en Europe, une au Royaume-Uni, une plate-forme APAC (basée à Hong Kong) et une autre pour les Amériques (basée à Miami, États-Unis). Ces quatre plates-formes desservent les pays et régions suivants:

• Europe – desservant l’Europe, l’Afrique et le Moyen-Orient et la Russie

• Royaume-Uni – pour le Royaume-Uni uniquement

• APAC – pour nos opérations en Asie et en Australie

• Amériques – pour nos opérations aux États-Unis, au Canada et dans les pays d'Amérique latine

Les plates-formes sont une extension de l'équipe commerciale centrale et comprennent des équipes couvrant chacune des catégories commerciales existantes : Beauté, spiritueux, tabac, alimentation ainsi que montres, bijoux et accessoires. Ces équipes rendent compte directement aux catégories centrales mais ont une plate-forme « Chef » qui les supervise.

Mon rôle de Global Commercial Director consiste à orchestrer les activités des différents acteurs commerciaux de l’organisation et, en coordination avec les équipes des pays et des divisions, nous prenons des décisions relatives à l’assortiment de produits, aux nouveautés, aux promotions et aux prix dans nos opérations.

Quelle est la raison d'être de cette structure nouvellement créée?
Il s’agit essentiellement de réduire la complexité et d’accélérer le processus de prise de décision. L'ancienne structure, avec une fonction commerciale globale, était un peu trop éloignée de la ligne de front – nos magasins. Et bien que cela fonctionne et procure d'excellents avantages à Dufry – par exemple, nous avons pu maximiser les avantages créés en raison de la taille de notre entreprise – le modèle a pu être amélioré pour créer une structure plus efficace nous permettant de mieux répondre aux besoins spécifiques des pays. La stratégie pour l'ensemble de la catégorie et les négociations avec les fournisseurs restent globales, mais les opérations quotidiennes sont désormais plus proches des affaires.

Comme vous pouvez le constater dans le schéma directeur de la structure, chaque plate-forme a des représentants de chacune des catégories, dont le rôle est de coordonner les décisions entre les pays et les propriétaires de catégories globales. Cette position leur permet de mieux comprendre chaque marché individuel, ce qui leur permet de prendre des décisions plus rapidement et sur le terrain.

Cependant, les plates-formes peuvent être perçues comme une couche supplémentaire dans notre organisation, rendant ainsi les choses un peu plus compliquées ?
Ce n’est pas l’idée derrière les plates-formes. Si vous regardez la nouvelle structure organisationnelle, les équipes commerciales des divisions sont maintenant transférées sur les plates-formes. Par conséquent, cela n’ajoute pas une couche supplémentaire au processus de prise de décision, mais change simplement le lieu où la décision est prise.

Et, oui, il est vrai qu’il n’y a pas de correspondance géographique parfaite entre les divisions et les plates-formes. Cependant, la manière dont les plates-formes sont structurées correspond à la manière dont nos partenaires de marque divisent le monde et où les produits sont distribués à une échelle mondiale.

Comment les plates-formes commerciales vont-elles changer votre façon de travailler avec les marques partenaires?
Les plates-formes nous permettent de prendre des décisions plus éclairées. Comme indiqué précédemment, la globalisation des fonctions présente des avantages liés aux économies d’échelle et aux synergies. Cependant, pour la fonction commerciale, en particulier dans le monde d’aujourd’hui, une taille unique ne convient pas à tous. Nous devons être plus rapides pour comprendre le client, ce qu'il veut, ce qu'il attend de nous et ce qui peut le surprendre (dans le bon sens !). Avoir une meilleure compréhension de la dynamique du marché et de ce qui fonctionne (et de ce qui ne fonctionne pas) dans une opération nous permet d’être plus proactifs et nous met dans une meilleure position pour travailler avec nos partenaires de marque, développer des produits exclusifs et des promotions plus innovantes. Nous devons également écouter nos partenaires de marque.

Le secteur du travel retail est-il toujours un canal intéressant pour nos marques partenaires ou bien le Web prend-il le relais?
Assurément, le réseau du travel retail est toujours intéressant pour les marques partenaires ! Cependant, il nous appartient de le protéger et de le rendre attrayant. Personne ne sera surpris d’apprendre que la plupart de nos marques partenaires accordent de la valeur à notre réseau et utilisent certaines de nos implantations comme rampes de lancement pour leurs produits. En particulier, certains aéroports ont une grande valeur à leurs yeux en raison du profil des passagers et de la visibilité internationale qu'ils procurent à leurs marques.

Notre gros avantage est d'être situés là où nous sommes. Et notre objectif principal doit rester d'attirer les clients dans nos magasins et de les inciter à acheter chez nous. La disponibilité de produits exclusifs, de formats différents ou de nouveaux lancements et « premières » nous apporte une réelle différence par rapport aux détaillants en ligne. Mais nous ne pouvons pas mettre tous nos œufs dans ce panier. Ce qui fait vraiment la différence entre un détaillant en ligne et un autre, c’est le service et l’expérience, ce que le monde en ligne ne peut pas (jusqu’à présent) offrir aux clients, et c’est là que nous devons concentrer nos efforts. Et aussi avoir la capacité d'écouter et d'apprendre de nos clients. Comprendre ce qu'ils veulent, comment cela fonctionne et réagir rapidement.

Vous avez récemment été nommé président de l’ETRC. À votre avis, quels sont les principaux défis auxquels l'industrie sera confrontée à moyen terme?
Je commence mon mandat de président à un moment où notre secteur est confronté à de nombreux défis, notamment le Brexit, l’étiquetage des produits et les demandes sans cesse croissantes en faveur de l’inclusion d’informations des consommateurs de plus en plus abondantes, la durabilité et l’utilisation du plastique, ainsi que d’autres défis spécifiques dans les catégories tabac, alcools et confiseries. L’ETRC est une organisation stratégique vitale essentielle pour nous permettre de relever ces défis de front et en tant qu’effort conjoint de l’industrie. Parallèlement, l'Union européenne a connu d'importants changements cette année avec la mise en place d'un nouveau Parlement et la nomination d'une nouvelle Commission en novembre. Avec le soutien de ses membres, l’ETRC devra s’engager auprès des régulateurs et des parties prenantes au niveau de l’UE ; faire en sorte que la voix du duty-free et du travel retail soit entendue sur ces questions d’importance capitale pour l’industrie, au cours de la prochaine législature. Certains d'entre eux peuvent simplement avoir une portée européenne ; d'autres peuvent très rapidement s'étendre à d'autres régions.

Sur le front du Brexit, le rôle de l’ETRC est double. D'un côté, nous aidons les membres de l’ETRC à comprendre les implications des différents scénarios post-Brexit, tandis que nous collaborons avec les parlements européen et britannique pour ramener le duty-free aux passagers européens.

L'étiquetage des produits est un peu plus complexe. Depuis 2011, les législations régionales et nationales sur les produits régissant ce qui doit figurer sur les étiquettes des produits ont considérablement augmenté (par ex. ingrédients, données nutritionnelles, allergènes, etc.). Ces lois visent à permettre aux consommateurs de prendre des décisions d’achat plus éclairées, mais elles sont conçues pour les marchés intérieurs et créent des obstacles importants au commerce, en particulier pour le secteur duty-free, qui opère dans plusieurs pays et en plusieurs langues.

L’ETRC préconise une solution électronique avantageuse pour tous. Pour les consommateurs, cette solution signifie pouvoir accéder à toutes les informations de manière plus compréhensible (et lisible), tandis que pour les fabricants, elle offre la possibilité d’atteindre plus de marchés et de développer des formats différents et plus attrayants (la confiserie, l’une des principales catégories touchées, est l’une des principales options pour les cadeaux).

Par Jorge Muñiz