Édition 47 | Juillet 2023
Appel d’offres espagnol de duty-free : jouer le Grand Chelem
)
Considéré comme le plus grand appel d’offres de duty-free de l’histoire, celui qui concerne le renouvellement de la concession de Dufry dans les aéroports espagnols a mobilisé de nombreuses ressources internes chez Dufry.
L’ensemble de la compétition a été un tourbillon d’événements, avec des rebondissements et une fin inattendue qui pourrait être la base d’un film à grand spectacle. C’est un appel d’offres qui nous a mis à l’épreuve et qui nous a permis de montrer ce que l’entreprise est capable de faire et de proposer.
Contexte
Dès le départ, Aena, l’opérateur des aéroports espagnols, a voulu jouer gros. Le décor a été planté lors de l’exposition et de la conférence mondiale TFWA 2022 à Cannes, où Aena a présenté, devant les principaux opérateurs de duty-free du monde, ce qui allait être le plus grand appel d’offres de magasins duty-free dans le secteur aéroportuaire. Il comprend plus de 85 magasins duty-free dans 26 aéroports et occupe plus de 55 000 m2 d’espace, soit l’équivalent de plus de 7 terrains de football.
Comme on pouvait s’y attendre, tous les grands noms du travel retail ont manifesté leur intérêt pour participer à l’appel d’offres et tenter ainsi d’arracher une concession historique à Dufry (Aldeasa, rachetée par World Duty Free puis par Dufry, était jusqu’alors l’unique opérateur de tous les magasins duty-free d’Aena). Quelque 13 sociétés représentant dix grands groupes internationaux de magasins duty-free se sont portées candidates.
L’appel d’offres
Sans entrer dans les détails, la stratégie d’Aena derrière ce méga-appel d’offres visait à :
- Atteindre davantage de clients et stimuler les ventes mondiales,
- Diversifier l’activité, élargir les catégories de produits et services, y compris l’association de concepts de vente au détail ainsi que d’alimentation et de boissons,
- Intégrer et soutenir le développement et la mise en œuvre des nouvelles technologies et de la numérisation.
L’appel d’offres a été divisé en six lots différents pour lesquels les parties intéressées devaient soumettre des offres individuelles. Il s’agissait donc de six appels d’offres simultanés, avec des offres qui devaient nécessairement être adaptées en conséquence. Il imposait également des limites au nombre de lots qu’un seul détaillant pouvait remporter (maximum de 80 % de l’activité soumissionnée), même si son offre technique et économique était supérieure à celle des autres soumissionnaires. Cet élément a nécessité la définition d’une stratégie pour les lots faisant l’objet de l’appel d’offres.
Notre proposition
C’est dans cette optique que les équipes de Dufry – avec le soutien et les conseils des collègues de la restauration d’Autogrill – ont commencé à élaborer six propositions, soit une pour chacun des lots. Dans un premier temps, elles ont défini six thèmes différents qui fourniraient un lien avec la destination et serviraient à orchestrer les propositions en termes d’agencement et de conception du magasin, d’offre commerciale, de marketing, de durabilité, etc.
Des semaines et des mois de travail intensif ont abouti à six propositions convaincantes conçues pour gagner. La connaissance du marché et des passagers, des opérations aéroportuaires et des meilleures pratiques du secteur, ainsi que des concepts innovants et novateurs tels que Mind.Body.Soul. et notre engagement ferme en faveur de la numérisation et de la durabilité, nous ont permis de développer des propositions techniquement irréprochables, capables d’atteindre un maximum de points.
Une fois nos devoirs terminés, il était temps d’élaborer des stratégies et de prendre des décisions, comme dans un match de tennis.
Ce n’est pas une tâche facile. Il n’était pas question de se ruiner. Ni sur le plan économique, ni sur le plan stratégique, car l’un des lots – les aéroports du nord de l’Espagne – n’était pas le plus intéressant pour nous, mais les modalités de l’appel d’offres nous obligeaient à le soumissionner pour pouvoir choisir le joyau de la couronne : l’aéroport Madrid Barajas.
Les résultats
Cinq offres – cinq victoires. Au départ, nous avons soumis des offres pour trois lots : îles Canaries, îles Baléares et aéroports méditerranéens et andalous. Et tous les trois ont été attribués à Dufry, les propositions techniques ayant obtenu une note de plus de 94 sur 100. Cela en dit long sur la qualité des propositions. Dufry n’a pas présenté d’offre pour le lot nord, qui a été attribué à un autre opérateur.
Dans cette première phase, pour les lots de Madrid et de Catalogne, aucun des opérateurs participant à l’appel d’offres n’a présenté d’offre. En fin de compte, la stratégie d’appel d’offres de Dufry en a bénéficié. Bien que les lots de Madrid et de Catalogne aient été juteux et attrayants pour Dufry, les conditions imposées par Aena signifiaient que la présentation et l’offre pour les six lots auraient été synonymes d’abandon de l’un des autres lots que nous avons finalement remportés.
Une fois que l'AENA nous a officiellement attribué trois des lots, il était temps de décider des contrats de Madrid et de Catalogne. Les offres ont été soumises... et c'est Dufry qui a remporté les deux lots restants. Un résultat exceptionnel qui récompense une stratégie audacieuse.
Les enseignements tirés
L’appel d’offres organisé par Aena a probablement été la première grande occasion que nous avons eue, en tant que groupe combiné, de démontrer la façon dont notre stratégie Destination 2027 peut être mise en œuvre et apporter une valeur ajoutée. Nouveaux concepts commerciaux, nouvelles propositions commerciales, combinaison de concepts de travel retail et de restauration, durabilité, utilisation de la technologie... L’appel d’offres a été une excellente occasion de démontrer la grande portée de l’expertise et des compétences dont nous disposons, grâce à la combinaison des deux entreprises, ainsi qu’à la volonté des différentes équipes de travailler ensemble. Les résultats montrent qu’il existe une alchimie entre les équipes et que notre proposition de valeur a été acceptée.
Il est maintenant temps d'agir et de démontrer que nous disposons des outils nécessaires pour mener à bien la transformation de l'expérience du voyage.
Les lots gagnants
Îles Canaries – Le thème choisi pour le lot des îles Canaries était « Le Paradis ». Paradis naturel, paradis du surf, paradis du paysage... Le thème choisi pour le lot visait à mettre en valeur la beauté naturelle des îles – la destination européenne la plus méridionale qui accueille plus de 12 millions de passagers chaque année.
)
Îles Baléares – Pour les îles Baléares, le thème était « Choose Green Memories » (Choisissez des souvenirs verts), faisant le lien avec la nature, l’environnement et le riche paysage de cette région méditerranéenne. Mais de nombreux clins d’œil permettent de faire le lien avec la destination : de Rafa Nadal aux clubs mondialement connus d’Ibiza, tout cela a permis de créer un fort esprit des lieux.
Méditerranée et Sud – Sous le thème « L’art du cadeau », la proposition de Dufry pour ce lot concernait tout ce que vous pouvez ramener chez vous après avoir visité la destination et visait à établir un lien avec une offre variée, qui comprend des produits locaux, des sélections de parfumerie et de spiritueux.
Madrid - "Ouvert pour vous" était le thème choisi pour le lot de Madrid. Il reflète l'ouverture de la ville qui accueille des passagers de nombreuses nationalités. Étant le plus grand aéroport du pays, c'était aussi le meilleur scénario possible pour montrer ce que Dufry, en association avec Autogrill, est capable de fournir.
Catalogne - Culture, gastronomie, innovation, sport... sont des concepts associés à Barcelone et à la région de Catalogne. Du grand architecte Gaudí à la cuisine la plus innovante d'Espagne, le concept Catalunya Amb Tu (La Catalogne avec vous) apporte ce riche héritage à l'expérience des passagers.
