Le Marathonien du Shop Design

« Nouveau magasin inauguré. » « Magasin remis à neuf. » Nous sommes habitués à lire ces mots fréquemment, mais souvent nous négligeons le travail derrière cela. Développer (ou re-développer) un magasin est une sorte de triathlon, alliant course de fond, maîtrise de plusieurs compétences, ... et, oui, une certaine créativité face aux enjeux. Thomas McCrave, Global Shop Development Director de Dufry, partage avec nous son expérience de plus de deux décennies dans la construction de magasins. Né à Limerick, en Irlande, Thomas vit actuellement à Zurich, entouré de montagnes et de campagne qui lui permettent de pratiquer la course longue distance, le cyclotourisme et le triathlon.

Par Jorge Muñiz

Aidez-nous à comprendre un peu le rôle du développement du magasin. Pouvez-vous décrire brièvement l’ensemble du processus de développement de magasins ?

Le développement de magasins fait partie de la fonction commerciale et nous fournissons un soutien à l’équipe commerciale en gérant le processus de développement de l’aménagement du magasin, du design conceptuel, de la construction et de la gestion des coûts pour tous nos projets de développement de magasins dans le monde. Le processus complet de développement d’un magasin de grande ou moyenne taille est long et nécessite l’implication et la collaboration de différents services au sein de l’entreprise.

Un projet typique commence par les contributions commerciales de nos équipes locales et des directeurs commerciaux. Cette contribution comprend la compréhension des clients par notre équipe Customer Insights et l’identification de nouvelles marques et gammes de produits qui permettront d’améliorer les performances de vente du magasin. À partir de ce moment, une projection des ventes et un plan d’affaires sont établis montrant une répartition claire de l’espace en pourcentage pour chaque catégorie, qui, avec les contraintes de l’espace du magasin (aucun de nos magasins ne se ressemble en termes d’espace et de configuration) nous aide à préparer notre plan de magasin initial. C’est un élément clé du processus pour s’assurer que nous organisions bien l’espace et le flux de clients dans le magasin. Nous le faisons dans le but d’assurer l’attribution correcte des catégories, les contiguïtés des catégories et que la présentation et l’exposition des marques et des produits soient maximisées. De plus, avec nos collègues du Marketing et du Digital, nous identifions les endroits clés dans tout le magasin pour mettre en avant les promotions, les espaces événementiels et les bars de dégustation, ainsi que les zones clés afin d’installer des écrans et des points de contact numériques pour que nous puissions interagir de manière optimale avec nos clients.

Nous nous engageons ensuite avec des agences de design externes pour développer un concept de design pour le projet. La conception est généralement basée sur l’emplacement, ce qui contribue à créer un esprit des lieux pour le magasin. Une fois le projet de conception approuvé, à la fois en interne et par notre partenaire aéroportuaire, nous procédons à un développement plus technique du projet de conception du magasin, où nous soumissionnons avec les entrepreneurs et négocions les coûts pour obtenir les prix les plus compétitifs pour la construction du magasin. En parallèle, nous révisons et validons également l’ensemble du mobilier fourni par la marque et définissons comment l’intégrer dans le design du magasin.

Le projet passe ensuite à la phase de fabrication et de construction, où nous gérons activement le budget et les coûts grâce à notre outil OPC interne. Pendant la phase de construction, il est important de garder l’équipe d’exploitation du magasin pleinement impliquée et informée de l’avancement. Cela garantit que la commande et le merchandising des produits, l’installation de la communication marketing et de l’équipement informatique se fassent à temps pour assurer une ouverture de magasin réussie.

Comme vous pouvez le constater, le processus nécessite l’implication de nombreuses fonctions différentes au sein de l’entreprise. Ce n’est qu’avec la collaboration et le travail d’équipe de nos collègues que nous pouvons ouvrir chaque année de nombreux magasins à travers le monde.

Qu’est-ce qui est plus simple : construire ou rénover ?

C’est une question difficile car chaque projet, qu’il s’agisse d’une rénovation ou d’un nouveau projet, présente ses propres défis uniques. De nombreux facteurs influencent un projet et étant donné que nous, en tant qu’entreprise, ouvrons des magasins dans 66 pays, la possibilité de nouveaux défis supplémentaires n’est jamais loin. Du point de vue de la livraison du projet, il n’y a pas de réelle différence entre les projets neufs ou de rénovation.

Comment l’équipe est-elle organisée ?

Nous sommes une équipe mondiale centralisée, organisée en trois fonctions principales. Conception, planification et gestion de la marque ; mise en œuvre du projet ainsi que Capex et contrôle des coûts. Nous avons des membres de l’équipe situés à Hong Kong, Bâle, Londres, Madrid, Miami et New Jersey. Même si nous sommes situés dans des lieux géographiques différents et qu’il existe des sous-fonctions au sein de la structure, nous fonctionnons comme une seule équipe travaillant ensemble pour atteindre les objectifs.

Quels sont les défis majeurs auxquels vous faites face dans votre fonction ?

Le temps est toujours un défi majeur pour nous. Il y a beaucoup de coordination et d’apports nécessaires pour mener à bien un projet, cela prend du temps. Un autre défi plus récent qui est apparu est la pénurie et l’augmentation des délais de livraison des matériaux de construction. Cela exerce une pression sur la garantie que nous livrons nos projets à temps.

Il existe une préoccupation croissante concernant la durabilité dans toutes les entreprises, avec une pression de et envers nos propriétaires. Que fait Dufry autour de l’ESG en ce qui concerne votre domaine ?

Il y a deux domaines clés que nous avons abordés pour nous assurer de contribuer à atteindre les objectifs de l’entreprise pour devenir neutre en carbone pour les scopes 1 et 2 d’ici 2025. Le premier est la réduction de la consommation d’énergie dans nos magasins. Ceci est réalisé grâce à l’introduction d’équipements à faible consommation d’énergie et à l’installation de BMS (Building Management Systems) pour gérer plus activement la consommation d’énergie.

Le deuxième domaine que nous avons abordé est la mise à niveau de nos normes de construction pour répondre au système de notation LEED (Leadership in Energy and Environmental Design). En introduisant et en respectant ces normes, nous abordons des domaines tels que l’approvisionnement en matériaux naturels à partir de sources renouvelables, la prévention des pollutions de construction, la réutilisation et la réutilisation des déchets, la sélection d’équipements économes en énergie et en eau ainsi que la priorité à des matériaux d’origine locale. Nous avons déployé beaucoup d’efforts pour mettre en place les normes et avec nos chefs de projet et nos équipes de projet, nous construisons maintenant des magasins plus efficaces et durables.

La technologie dans les magasins neufs et rénovés : le concept Hudson Nonstop se retrouve-t-il dans le duty free ?

Au fur et à mesure que nous avançons, il est évident que la technologie jouera un rôle croissant dans nos magasins et il y a deux façons principales pour que la technologie joue un rôle dans le magasin physique. L’une est de répondre aux besoins opérationnels, caisses en libre-service, solutions de paiement mobile, étiquettes de prix électroniques ou étiquettes numériques en bord de rayon, conciergerie virtuelle, etc. Toutes ces solutions répondent à des éléments fonctionnels et opérationnels et contribuent à améliorer l’expérience client.

L’autre type de technologie concerne le facteur divertissement et les éléments visuels dans nos magasins. Il s’agit des écrans et des panneaux LED mettant en évidence les lancements de produits, les offres spéciales et les promotions, des écrans interactifs, des essais virtuels de produits, des sélecteurs de parfums interactifs, etc. Ce sont des outils pour interagir avec les passagers et offrir une expérience d’achat améliorée. Dans le cadre de notre projet Store of the Future en cours, nous travaillons en étroite collaboration avec notre équipe de marketing numérique pour améliorer les outils numériques existants et proposer de nouveaux outils numériques dans nos magasins.

Concernant les concepts Hudson Nonstop, ce projet montre les capacités d’innovation de notre entreprise, en étant le premier dans le Travel Retail à introduire ce type de concept et cette technologie en milieu aéroportuaire. Nous n’avons pas encore identifié de projet pour appliquer cette technologie à un concept duty free, mais si un besoin commercial se fait sentir alors cela sera bien sûr envisagé.

Qu’exigent les propriétaires des développements de nouveaux magasins ?

Les exigences de nos propriétaires varient en fonction de l’aéroport, mais si je devais choisir un autre élément commun, il s’agit d’une exigence et d’une attente pour offrir un magasin unique et offrant un esprit des lieux. Cependant, plus récemment, nous constatons une exigence de la part de nos partenaires aéroportuaires de fournir des magasins durables.

Qu’est-ce qui différencie Dufry des autres détaillants en matière de design de magasin ?

Considérant qu’aucun autre détaillant duty free n’opère avec la même empreinte géographique étendue que Dufry, je pense que ce qui se distingue est la diversité des passagers que nous servons et pour lesquels nous construisons nos magasins.

Chacun de nos magasins est conçu et construit en pensant à nos clients, ce qui nous amène à proposer un magasin sur mesure pour chaque emplacement. Avec notre projet Store of the Future, nous développons plus de flexibilité et d’adaptabilité dans notre modèle de magasin, ce qui nous permettra de développer et de faire évoluer en permanence nos magasins, en nous adaptant avec pertinence à la fois à nos clients spécifiques et à l’emplacement du magasin.