Le Ma­ra­tho­nien du Shop De­si­gn

« Nouveau magasin inauguré. » « Magasin remis à neuf. » Nous sommes habitués à lire ces mots fréquemment, mais souvent nous négligeons le travail derrière cela. Développer (ou re-développer) un magasin est une sorte de triathlon, alliant course de fond, maîtrise de plusieurs compétences, ... et, oui, une certaine créativité face aux enjeux. Thomas McCrave, Global Shop Development Director de Dufry, partage avec nous son expérience de plus de deux décennies dans la construction de magasins. Né à Limerick, en Irlande, Thomas vit actuellement à Zurich, entouré de montagnes et de campagne qui lui permettent de pratiquer la course longue distance, le cyclotourisme et le triathlon.

Par Jorge Muñiz

Aidez-nous à comprendre un peu le rôle du développement du magasin. Pouvez-vous décrire brièvement l’ensemble du processus de développement de magasins ?

Le dé­ve­lop­pe­ment de ma­ga­sins fait par­tie de la fonc­tion com­mer­ciale et nous four­nis­sons un sou­tien à l’é­quipe com­mer­ciale en gé­rant le pro­ces­sus de dé­ve­lop­pe­ment de l’a­mé­na­ge­ment du ma­ga­sin, du de­si­gn concep­tuel, de la construc­tion et de la ges­tion des coûts pour tous nos pro­jets de dé­ve­lop­pe­ment de ma­ga­sins dans le monde. Le pro­ces­sus com­plet de dé­ve­lop­pe­ment d’un ma­ga­sin de grande ou moyenne taille est long et né­ces­site l’im­pli­ca­tion et la col­la­bo­ra­tion de dif­fé­rents ser­vices au sein de l’en­tre­prise.

Un pro­jet ty­pique com­mence par les contri­bu­tions com­mer­ciales de nos équipes lo­cales et des di­rec­teurs com­mer­ciaux. Cette contri­bu­tion com­prend la com­pré­hen­sion des clients par notre équipe Cus­to­mer In­sights et l’i­den­ti­fi­cation de nou­velles marques et gammes de pro­duits qui per­met­tront d’a­mé­lio­rer les per­for­mances de vente du ma­ga­sin. À par­tir de ce mo­ment, une pro­jec­tion des ventes et un plan d’af­faires sont éta­blis mon­trant une ré­par­tition claire de l’es­pace en pour­cen­tage pour chaque ca­té­go­rie, qui, avec les contraintes de l’es­pace du ma­ga­sin (au­cun de nos ma­ga­sins ne se res­semble en termes d’es­pace et de confi­gu­ra­tion) nous aide à pré­pa­rer notre plan de ma­ga­sin ini­tial. C’est un élé­ment clé du pro­ces­sus pour s’as­su­rer que nous or­ga­ni­sions bien l’es­pace et le flux de clients dans le ma­ga­sin. Nous le fai­sons dans le but d’as­su­rer l’at­tri­bu­tion cor­recte des ca­té­go­ries, les conti­guï­tés des ca­té­go­ries et que la pré­sen­ta­tion et l’ex­po­si­tion des marques et des pro­duits soient maxi­mi­sées. De plus, avec nos col­lègues du Mar­ke­ting et du Di­gi­tal, nous iden­ti­fions les en­droits clés dans tout le ma­ga­sin pour mettre en avant les pro­mo­tions, les es­paces évé­ne­men­tiels et les bars de dé­gus­ta­tion, ain­si que les zones clés afin d’ins­tal­ler des écrans et des points de contact nu­mé­riques pour que nous puis­sions in­ter­agir de ma­nière op­ti­male avec nos clients.

Nous nous en­ga­geons en­suite avec des agences de de­si­gn ex­ternes pour dé­ve­lop­per un concept de de­si­gn pour le pro­jet. La concep­tion est gé­né­ra­le­ment ba­sée sur l’em­pla­ce­ment, ce qui contri­bue à créer un es­prit des lieux pour le ma­ga­sin. Une fois le pro­jet de concep­tion ap­prou­vé, à la fois en in­terne et par notre par­te­naire aé­ro­por­tuaire, nous pro­cé­dons à un dé­ve­lop­pe­ment plus tech­nique du pro­jet de concep­tion du ma­ga­sin, où nous sou­mis­sion­nons avec les en­tre­pre­neurs et né­go­cions les coûts pour ob­te­nir les prix les plus com­pé­titifs pour la construc­tion du ma­ga­sin. En pa­ral­lèle, nous ré­vi­sons et va­li­dons éga­le­ment l’en­semble du mo­bi­lier four­ni par la marque et dé­fi­nis­sons com­ment l’in­té­grer dans le de­si­gn du ma­ga­sin.

Le pro­jet passe en­suite à la phase de fa­bri­ca­tion et de construc­tion, où nous gé­rons ac­ti­ve­ment le bud­get et les coûts grâce à notre ou­til OPC in­terne. Pen­dant la phase de construc­tion, il est im­por­tant de gar­der l’é­quipe d’ex­ploi­ta­tion du ma­ga­sin plei­ne­ment im­pli­quée et in­for­mée de l’a­van­ce­ment. Cela ga­ran­tit que la com­mande et le mer­chan­di­sing des pro­duits, l’ins­tal­la­tion de la com­mu­ni­ca­tion mar­ke­ting et de l’é­qui­pe­ment in­for­ma­tique se fassent à temps pour as­su­rer une ou­ver­ture de ma­ga­sin réus­sie.

Comme vous pou­vez le consta­ter, le pro­ces­sus né­ces­site l’im­pli­ca­tion de nom­breuses fonc­tions dif­fé­rentes au sein de l’en­tre­prise. Ce n’est qu’a­vec la col­la­bo­ra­tion et le tra­vail d’é­quipe de nos col­lègues que nous pou­vons ou­vrir chaque an­née de nom­breux ma­ga­sins à tra­vers le monde.

Qu’est-ce qui est plus simple : construire ou rénover ?

C’est une ques­tion dif­fi­cile car chaque pro­jet, qu’il s’a­gisse d’une ré­no­va­tion ou d’un nou­veau pro­jet, pré­sente ses propres dé­fis uniques. De nom­breux fac­teurs in­fluencent un pro­jet et étant don­né que nous, en tant qu’en­tre­prise, ou­vrons des ma­ga­sins dans 66 pays, la pos­si­bi­li­té de nou­veaux dé­fis sup­plé­men­taires n’est ja­mais loin. Du point de vue de la li­vrai­son du pro­jet, il n’y a pas de réelle dif­fé­rence entre les pro­jets neufs ou de ré­no­va­tion.

Comment l’équipe est-elle organisée ?

Nous sommes une équipe mon­diale cen­tra­li­sée, or­ga­ni­sée en trois fonc­tions prin­ci­pales. Concep­tion, pla­ni­fi­ca­tion et ges­tion de la marque ; mise en œuvre du pro­jet ain­si que Ca­pex et contrôle des coûts. Nous avons des membres de l’é­quipe si­tués à Hong Kong, Bâle, Londres, Ma­drid, Miami et New Jer­sey. Même si nous sommes si­tués dans des lieux géo­gra­phiques dif­fé­rents et qu’il existe des sous-fonc­tions au sein de la struc­ture, nous fonc­tion­nons comme une seule équipe tra­vaillant en­semble pour at­teindre les ob­jec­tifs.

Quels sont les défis majeurs auxquels vous faites face dans votre fonction ?

Le temps est tou­jours un défi ma­jeur pour nous. Il y a beau­coup de co­or­di­na­tion et d’ap­ports né­ces­saires pour me­ner à bien un pro­jet, cela prend du temps. Un autre défi plus ré­cent qui est ap­pa­ru est la pé­nu­rie et l’aug­men­ta­tion des dé­lais de li­vrai­son des ma­té­riaux de construc­tion. Cela exerce une pres­sion sur la ga­ran­tie que nous li­vrons nos pro­jets à temps.

Il existe une préoccupation croissante concernant la durabilité dans toutes les entreprises, avec une pression de et envers nos propriétaires. Que fait Dufry autour de l’ESG en ce qui concerne votre domaine ?

Il y a deux do­maines clés que nous avons abor­dés pour nous as­su­rer de contri­buer à at­teindre les ob­jec­tifs de l’en­tre­prise pour de­ve­nir neutre en car­bone pour les scopes 1 et 2 d’i­ci 2025. Le pre­mier est la ré­duc­tion de la consom­ma­tion d’­éner­gie dans nos ma­ga­sins. Ceci est réa­li­sé grâce à l’in­tro­duc­tion d’é­qui­pe­ments à faible consom­ma­tion d’­éner­gie et à l’ins­tal­la­tion de BMS (Buil­ding Ma­na­ge­ment Sys­tems) pour gé­rer plus ac­ti­ve­ment la consom­ma­tion d’­éner­gie.

Le deuxième do­maine que nous avons abor­dé est la mise à ni­veau de nos normes de construc­tion pour ré­pondre au sys­tème de no­ta­tion LEED (Lea­der­ship in Ener­gy and En­vi­ron­men­tal De­si­gn). En in­tro­dui­sant et en res­pec­tant ces normes, nous abor­dons des do­maines tels que l’ap­pro­vi­sion­ne­ment en ma­té­riaux na­tu­rels à par­tir de sources re­nou­ve­lables, la pré­ven­tion des pol­lu­tions de construc­tion, la réuti­li­sation et la réuti­li­sation des dé­chets, la sé­lec­tion d’é­qui­pe­ments éco­nomes en éner­gie et en eau ain­si que la priori­té à des ma­té­riaux d’o­ri­gine lo­cale. Nous avons dé­ployé beau­coup d’ef­forts pour mettre en place les normes et avec nos chefs de pro­jet et nos équipes de pro­jet, nous construi­sons main­te­nant des ma­ga­sins plus ef­fi­caces et du­rables.

La technologie dans les magasins neufs et rénovés : le concept Hudson Nonstop se retrouve-t-il dans le duty free ?

Au fur et à me­sure que nous avan­çons, il est évident que la tech­no­lo­gie joue­ra un rôle crois­sant dans nos ma­ga­sins et il y a deux fa­çons prin­ci­pales pour que la tech­no­lo­gie joue un rôle dans le ma­ga­sin phy­sique. L’une est de ré­pondre aux be­soins opé­ra­tion­nels, caisses en libre-ser­vice, so­lu­tions de paie­ment mo­bile, éti­quettes de prix élec­tro­niques ou éti­quettes nu­mé­riques en bord de rayon, concier­ge­rie vir­tuelle, etc. Toutes ces so­lu­tions ré­pondent à des élé­ments fonc­tion­nels et opé­ra­tion­nels et contri­buent à amé­lio­rer l’ex­pé­rience client.

L’autre type de tech­no­lo­gie concerne le fac­teur di­ver­tis­se­ment et les élé­ments vi­suels dans nos ma­ga­sins. Il s’a­git des écrans et des pan­neaux LED met­tant en évi­dence les lan­ce­ments de pro­duits, les offres spé­ciales et les pro­mo­tions, des écrans in­ter­ac­tifs, des es­sais vir­tuels de pro­duits, des sé­lec­teurs de par­fums in­ter­ac­tifs, etc. Ce sont des ou­tils pour in­ter­agir avec les pas­sa­gers et of­frir une ex­pé­rience d’a­chat amé­lio­rée. Dans le cadre de notre pro­jet Store of the Fu­ture en cours, nous tra­vaillons en étroite col­la­bo­ra­tion avec notre équipe de mar­ke­ting nu­mé­rique pour amé­lio­rer les ou­tils nu­mé­riques exis­tants et pro­po­ser de nou­veaux ou­tils nu­mé­riques dans nos ma­ga­sins.

Concer­nant les concepts Hud­son Nons­top, ce pro­jet montre les ca­pa­ci­tés d’in­no­va­tion de notre en­tre­prise, en étant le pre­mier dans le Tra­vel Re­tail à in­tro­duire ce type de concept et cette tech­no­lo­gie en mi­lieu aé­ro­por­tuaire. Nous n’a­vons pas en­core iden­ti­fié de pro­jet pour ap­pli­quer cette tech­no­lo­gie à un concept duty free, mais si un be­soin com­mer­cial se fait sen­tir alors cela sera bien sûr en­vi­sa­gé.

Qu’exigent les propriétaires des développements de nouveaux magasins ?

Les exi­gences de nos prop­rié­taires va­rient en fonc­tion de l’aé­ro­port, mais si je de­vais choi­sir un autre élé­ment com­mun, il s’a­git d’une exi­gence et d’une at­tente pour of­frir un ma­ga­sin unique et of­frant un es­prit des lieux. Ce­pen­dant, plus ré­cem­ment, nous consta­tons une exi­gence de la part de nos par­te­naires aé­ro­por­tuaires de four­nir des ma­ga­sins du­rables.

Qu’est-ce qui différencie Dufry des autres détaillants en matière de design de magasin ?

Consi­dé­rant qu’au­cun autre dé­taillant duty free n’o­père avec la même em­preinte géo­gra­phique éten­due que Du­fry, je pense que ce qui se dis­tingue est la di­ver­si­té des pas­sa­gers que nous ser­vons et pour les­quels nous construi­sons nos ma­ga­sins.

Cha­cun de nos ma­ga­sins est conçu et construit en pen­sant à nos clients, ce qui nous amène à pro­po­ser un ma­ga­sin sur me­sure pour chaque em­pla­ce­ment. Avec notre pro­jet Store of the Fu­ture, nous dé­ve­lop­pons plus de flexi­bi­li­té et d’a­dap­ta­bi­li­té dans notre mo­dèle de ma­ga­sin, ce qui nous per­met­tra de dé­ve­lop­per et de faire évo­luer en per­ma­nence nos ma­ga­sins, en nous adap­tant avec per­ti­nence à la fois à nos clients spé­ci­fiques et à l’em­pla­ce­ment du ma­ga­sin.