Le Client d’Abord

Offrir un service client exceptionnel et constant est la principale aspiration de Dufry pour conserver sa position de leader du travel retail. Peu importe où se trouvent nos magasins, l'objectif ultime du programme Customer Retail Excellence de Dufry est d'offrir à nos clients la meilleure expérience d'achat possible. Mais comment cela peut-il être atteint ?

Par Jorge Muñiz

« J'ai appris que les gens oublieront ce que vous avez dit, ils oublieront ce que vous avez fait, mais ils n'oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir. » Cette citation de l’écrivaine américaine Maya Angelou illustre en un peu plus d’une ligne la philosophie du programme Customer Retail Excellence de Dufry. Il est vrai que, de plus en plus, nous proposons des produits exclusifs comme un moyen d'augmenter la proposition de valeur de Dufry pour les clients. Mais, même d'un point de vue statistique seulement, les produits exclusifs représentent une petite proportion du nombre total de produits disponibles dans n'importe quel magasin Dufry. Une barre de Toblerone – ou un flacon de Chanel n°5 – est identique dans nos magasins et ailleurs. L'aspiration du programme Retail Customer Excellence de Dufry n'est rien d'autre que de donner quelque chose de plus à nos clients qui transforme ce Chanel n°5 en Dufry Chanel n°5, transformant ainsi un produit standard en exclusif. L'expérience en magasin est ce qui fera la grande différence entre un client et un client régulier – et c'est ce que les clients emportent avec eux. C'est un champ de bataille favorable pour Dufry en vue de battre ses concurrents.

Ce programme vise à faire de Dufry un détaillant WorldClass qui offre une excellente expérience aux employés et aux clients, en se concentrant sur :

• Le renforcement du service client grâce à des niveaux idéaux de dotation en personnel en fonction du trafic et des ventes du magasin
• La fixation aux employés d’un objectif et d’une cible clairs pour chaque quart de travail
• L’autonomisation des équipes grâce à un leadership fort
• L’amélioration des capacités de vente autour de nos produits, promotions et offres spéciales

Magasins de l’Académie - Étude de cas de Zurich
13 magasins de l'Académie répartis dans les 4 Divisions ont été déployés à l'échelle mondiale. Ils sont situés à Stockholm, Zurich, Athènes, Madrid, Marrakech, Jordanie, Toronto, New York (Newark), Cancun, Sao Paulo, Buenos Aires (Ezeiza), Melbourne et Bali. Les magasins de l'Académie ont servi à tester des concepts et des meilleures pratiques et, plus important encore, à être une référence pour les magasins d'autres aéroports et zones géographiques.

Dans la version en ligne de Dufry World – disponible sur www.emagazine.dufry.com – vous pouvez visionner une vidéo que nous avons publiée sur le Magasin de l’Académie de Zurich. Soutenu par des équipes de différents sites, Zurich a suivi l'intégralité du programme Retail Excellence et essayé une nouvelle façon de gérer le magasin.

Le plan couvre les quatre domaines du programme Retail Excellence, notamment :

1. La gestion des effectifs – non seulement en ajustant les quarts de travail pour coïncider avec les flux de trafic de pointe, mais également en répartissant notre personnel dans le magasin, en veillant à ce que les managers couvrent l'ensemble du magasin et soient facilement accessibles afin de régler les problèmes à mesure qu'ils surviennent.
   
   
2. Le briefing du personnel – briefings et revues de performance avec des informations claires sur les événements quotidiens, les objectifs à atteindre, … et tout ce qui est pertinent à savoir pour la journée. La journée commence par un rassemblement quotidien, où les priorités et les objectifs sont fixés et les dernières nouveautés partagées avec les managers pour les communiquer à leurs équipes.
   
   Les managers de service ont ensuite leur briefing quotidien avec l'équipe pour couvrir ce qui va arriver. De l'examen des plannings, l'identification des clients qui doivent passer par le magasin ce jour-là, l'examen des dernières versions ou promotions de produits pour expliquer l'objectif de vente que nous voulons atteindre pour la journée, il s'agit de définir les attentes pour la journée.
   
   Des séances d'information similaires ont également lieu avec les ambassadeurs de marque et le personnel non Dufry présent dans nos magasins. Aux yeux du client, ils font tous partie de la même équipe et le même service WorldClass est attendu de chacun. Nous devons donc jouer notre rôle et veiller à ce qu'ils soient parfaitement informés de ce qui se passe dans le magasin.
   
   
3. L’orchestration du service – tout comme dans un concert, notre personnel de vente est le musicien. Il peut être le meilleur du monde, mais sans direction claire et harmonique, la musique – le service dans notre cas – ne sera pas fluide. Le personnel est essentiel pour assurer la fluidité de la journée. Et si quelque chose est à corriger ou nécessaire pour effectuer le travail, il est là pour l'arranger. Comme pour le chef d'orchestre, le rôle du manager du magasin est de s'assurer que chacun joue son rôle dans la création d'une parfaite harmonie.
   
   
4. Engagement de conduite. Nous aimons tous être récompensés pour un bon travail. Et oui, il est aussi motivant de partager le succès avec d’autres collègues. C'est pourquoi la récompense d’un excellent service est un élément clé de tout le programme. Cela non seulement renforce les comportements positifs que nous aimons voir chez notre personnel, mais sert également d'inspiration pour d’autres, qui s'efforcent ensuite de s'améliorer et de se perfectionner chaque jour.
   

Le parcours client parfait
Le programme Retail Customer Excellence doit être, par définition, quelque chose de très pratique et terre à terre. Il a un seul objectif : offrir un service client supérieur qui se traduit par des dépenses plus élevées par client et, en fin de compte, davantage de clients réguliers.

Le moyen d'y parvenir est d’offrir le parcours client parfait. Et bien que la description suivante puisse sembler assez académique, elle résume vraiment ce que nous nous efforçons de faire :

1. L'étape de la découverte – un client potentiel entre dans notre magasin. Il peut vouloir acheter quelque chose ou simplement passer du temps. Mais pour nous, il s'agit d'un passager qui pourrait devenir un client potentiel et, par conséquent, potentiellement intéressé et en mesure de se convertir.
   
   
2. L'étape de la considération – notre client potentiel est maintenant vraiment intéressé par notre produit. Il est donc temps de mettre « toute la vapeur » avec nos arguments de vente. Des instruments supplémentaires, comme les tablettes de vente, jouent ici un rôle important. Il est temps d'impressionner notre client potentiel !
   
   
3. L'étape d'achat – vous l'avez fait. Le client est vraiment convaincu. Il est temps de conclure la transaction… et, ce faisant, mettez en évidence des détails tels que des produits de plus grande taille qui pourraient être disponibles, ou un produit haut de gamme (vente incitative) et/ou aidez le client avec quelque chose d'autre qui est disponible dans notre magasin (vente croisée).
   
   
4. L'étape de rétention – vente terminée. Mais nous voulons faire en sorte que ce client nous reste fidèle. Assurez-vous qu'il soit dans notre programme RED by Dufry… et dites au revoir avec un grand sourire !