Quo Vadis Dufry ?

Pour ceux qui ne sont pas familiers avec les langues latines – ou qui ne sont pas tellement habitués aux thrillers cinématographiques des années 50 – Quo Vadis est une expression latine qui signifie « Où allez-vous ? ». Souvent, notre travail quotidien ne nous permet pas de voir la situation dans son ensemble ni de comprendre l’orientation de notre entreprise. Espérons que cette histoire courte vous donnera une meilleure compréhension.

Le rétroviseur
Il est important de regarder dans le rétroviseur ; voir ce que nous avons accompli pour comprendre où nous en sommes maintenant et où nous voulons être. Les 15 dernières années pour Dufry ont été une histoire de croissance et de réalisations. Depuis la création de l'actuel Dufry en 2003, Dufry a traversé deux phases distinctes. Entre 2004 et 2012, nous avons jeté les bases de ce qu’est notre entreprise aujourd'hui. L’entrée en bourse de Dufry en 2005 a été suivie de plusieurs acquisitions qui ont permis à Dufry d’obtenir une masse critique lui permettant de devenir le leader du secteur et une entreprise diversifiée sur le plan géographique.

La transformation de Dufry a eu lieu entre 2014 et 2018, avec deux étapes clés : les acquisitions transformationnelles, qui permettent à Dufry d’augmenter considérablement sa portée et son chiffre d’affaires, et la transformation de la société – et l’adoption d’un modèle de gestion opérationnelle solide (BOM) – qui a suivi.

Le nouveau contexte
Nous vivons une transformation numérique de notre secteur. Et bien que le travel retail soit « un monde à part » dans le secteur de la vente au détail, notre secteur évolue également. En outre, à un rythme très rapide. Les changements dans le profil du consommateur et les habitudes d'achat sont peut-être un facteur plus critique pour notre entreprise. Le rôle prépondérant des compagnies à bas coûts – qui stimulent la croissance du nombre de passagers – la pertinence croissante des consommateurs hyper-connectés (consommateurs des générations Y et Z) dans le profil plus large des acheteurs et l’évolution de la motivation des achats en duty free (du prix à la valeur, à l’expérience et au service) sont des facteurs qui ont changé la forme de nos clients. De plus, pour la prochaine phase de l'histoire de Dufry, nous devons adapter notre entreprise à leurs besoins.
Phase d'accélération
La période 2019 à 2022 est censée être la phase d'accélération et poursuivre une ambition : fournir un modèle One Global, plus centré sur le client, qui nous permette de stimuler la croissance.

Cette phase s'articulera autour de quatre leviers majeurs :

1.   Des plates-formes commerciales intégrées, plus proches de l'entreprise

2.   Le programme d'Excellence des Magasins de Détail

3.   Petites et moyennes acquisitions

4.   Expansion de la valeur marchande du travel retail

Les plates-formes commerciales et le « Programme d’Excellence des Magasins de Détail » ont été abordés dans notre dernier numéro de Dufry World, car ces deux initiatives sont également pionnières de nouvelles façons de travailler au sein de Dufry. Mais nous ne pouvons pas les omettre ici car elles jouent un rôle fondamental dans la croissance à court terme de notre entreprise.

Avec les Plates-formes commerciales intégrées – dirigées par Nigel Keal – nous rapprochons les décisions commerciales du lieu où nous exerçons nos activités, réduisant ainsi la complexité et les délais de mise sur le marché de nos décisions commerciales et de la mise en œuvre des initiatives commerciales. Avec ce nouveau modèle, nous continuons de tirer parti de la structure commerciale mondiale robuste de Dufry, mais nous sommes désormais davantage connectés aux opérations, ce qui garantit une collaboration plus étroite entre les équipes mondiales et locales ainsi qu’une meilleure compréhension de chaque marché. En conséquence, la fonction commerciale est plus agile et, surtout, plus réactive car elle nous permet de réagir plus rapidement aux changements du marché.

Le « Programme d’Excellence des Magasins de Détail » est probablement la partie la plus visible des initiatives, dans la mesure où il consiste à revoir ce que nous faisons en magasin dans le seul objectif d’accroître les interactions avec nos clients afin d’augmenter les dépenses moyennes. Il concrétise notre aspiration à devenir un détaillant WorldClass, et nous pouvons le faire en responsabilisant les équipes grâce à un leadership fort, à une planification des effectifs et à une amélioration de leurs capacités de vente, en optimisant la communication en magasin et, bien sûr, en développant les magasins du futur.

Dans le cadre du plan de croissance à moyen terme, nous envisagerons également des acquisitions potentielles de petites et moyennes entreprises facilement intégrables. La récente acquisition de RegStaer Vnukovo ou d’OHM Concession aux États-Unis est un exemple de ces acquisitions potentielles qui viennent compléter notre portefeuille.

Enfin, la partie la plus ambitieuse de notre plan comprend l’expansion de la valeur du marché du travel retail. C’est un objectif à long terme, mais nous commençons à voir les premiers résultats. Les marques reconnaissent continuellement le travel retail comme un canal pertinent et une occasion unique de positionner certains produits devant un public très attrayant. Dans le même temps, les propriétaires investissent continuellement dans l'amélioration des espaces de vente afin d'accroître leurs revenus non aéronautiques. C’est par rapport à notre capacité à générer des expériences d’achat mémorables que nous pouvons exploiter notre empreinte mondiale (2 300 magasins dans 64 pays), un atout que peu de détaillants peuvent prétendre avoir, et maximiser les possibilités de générer une croissance supplémentaire.

Retour vers le futur
Même s’il n’est pas possible d’analyser l’avenir à travers une boule de cristal ou de conduire une DeLorean jusqu’en 2022 pour voir si notre plan stratégique produit les résultats escomptés, nous pouvons nous amuser à imaginer à quoi ressemblera le Dufry des 3 ou 4 prochaines années ! Et ce que nous pouvons voir, c’est que Dufry a adapté les concepts de vente au détail, les magasins et l’assortiment de produits pour répondre aux nouveaux besoins et désirs des clients. De multiples formats commerciaux proposent des produits exclusifs chez Dufry, des éditions limitées et des nouveautés créées en partenariat étroit avec nos marques partenaires. Que les technologies numériques sont présentes tout au long du parcours client, augmentant le nombre de points de contact entre Dufry et ses clients ; que nous avons vraiment réussi à offrir une expérience d'achat à 360° et que nous avons la capacité d'impliquer (et de surprendre) nos clients d'une nouvelle manière. La « mauvaise nouvelle » : nous ne pouvons toujours pas voir voler des planches à roulettes (comme nous l'aurions aimé !), mais l'avenir semble prometteur pour Dufry. Êtes-vous prêt à nous accompagner ?

Par Jorge Muñiz