Made in Dufry

¿Eres de los que sólo compran Toblerone en el aeropuerto? ¿O tal vez eres más de los que coleccionan imanes en la nevera como trofeos después de las vacaciones? En este número, entrevistamos a Philippe Moryl, el hombre que está detrás de las categorías de Alimentación, Souvenires y Juguetes (Confectionery, Food, Souvenir & Toys), que nos llevará a través de la evolución de un grupo de categorías íntimamente ligadas a la experiencia del viaje. El título Made in Dufry hace un guiño a una de sus últimas novedades, que supone una pequeña revolución en la organización: el desarrollo de una marca de productos Dufry.

Por Jorge Muñiz

Empecemos por saber un poco más de ti. ¿Cómo ha sido tu trayectoria en esta industria?

¡Ha sido una larga historia! Hace más de 21 años, me dirigía a Varsovia (Polonia) con Lagardère para crear una red de tiendas de conveniencia en todo el país. Desde entonces, he cubierto varias áreas de nuestro negocio, siempre trabajando en travel retail: desde finanzas hasta desarrollo del negocio, pasando por adquisiciones, venta mayorista, eventos, servicio de venta a bordo... He tenido la oportunidad de adquirir una amplia experiencia y de trabajar para diferentes operadores de nuestra industria: Aélia, Nuance y, finalmente, Dufry, donde tras la adquisición tuve la oportunidad de liderar varias categorías.

Acaba de embarcarte en un nuevo proyecto para desarrollar la marca privada de Dufry. Como puro retailer, en el que "sólo" compramos productos a las marcas para luego ponerlas en las tiendas... ¿cuál es el beneficio de esta proyecto para Dufry?

El desarrollo de la marca blanca de Dufry ha sido una especie de pequeña revolución, no sólo en nuestra categoría, sino en el conjunto de la empresa, diría yo. Y a primera vista, se podría llegar a la conclusión de que tiene poco sentido. Como minorista puro, Dufry compra productos a los proveedores y los pone en bonitas tiendas para que los compren sus clientes. Y para una gran parte de nuestro negocio, donde el poder de las marcas es enorme, eso es lo que realmente tiene sentido. Algunos clientes no compran chocolate. Compran Toblerone.

En el mundo de los souvenirs, eso no es necesariamente así. Cuando compras un imán o una camiseta como recuerdo de tu visita a Los Cabos, la marca no es tan importante como el producto en sí. Y también nos dimos cuenta de que, para una gran parte de la categoría, no había tanta producción local de la mayoría de los productos. Los imanes del Puente de Londres que se pueden comprar en una tienda de souvenirs se fabrican probablemente en el otro rincón del mundo... y no se diferencian de los que se venden en cualquier otra tienda en la calle.

Al entrar en la cadena de producción, conseguimos industrializar un poco el proceso. Pero lo más importante es que mantenemos un mejor control sobre todo el proceso: desde la influencia en el diseño, pasando por la obtención de artículos exclusivos de Dufry, hasta la gestión de la entrega. Ganamos en flexibilidad y en capacidad de dar un enfoque más estructurado a la categoría de los souvenirs, potenciando el sentido de pertenencia al lugar.

¿Y cómo ha sido la experiencia hasta ahora?

En la actualidad tenemos tiendas piloto en dos lugares - México y Canadá - con dos enfoques diferentes. En Canadá, nos hemos centrado en los productos de alimentación. Con un fuerte sentido de pertenencia al lugar, hemos creado una marca - Explore Canada - para productos alimentarios locales como el jarabe de arce. El enfoque aquí es el de una marca blanca tradicional, en la que identificamos a un proveedor de calidad de productos locales que etiqueta su producto con nuestra marca. La marca Explore Canada establece la conexión con el resto del espacio de la tienda y el sentido del pertenencia hace su magia.

En México, decidimos trabajar en otros productos de la categoría de souvenirs: imanes, pero también tazas, llaveros, bolsas... todos los productos que podemos utilizar para establecer una fuerte conexión con el destino. Productos únicos por su diseño, se convierten en exclusivos de las tiendas Dufry en ese destino.

Ambas experiencias están siendo muy satisfactorias y estamos explorando nuevas oportunidades y por supuesto áreas de mejora. El futuro para nosotros es un modelo híbrido que combina nuestra estrategia original con esta nueva experiencia.

¿Tenemos un nombre para nuestra marca blanca - como tienen otros retailers - o seguirá siendo anónimo para el cliente final?

En el mundo de los souvenirs, ¡no hay nada verdaderamente global! Tenemos dos marcas paraguas: Explore [+ Lugar] (por ejemplo, Explore Canada) y Around the World [+ Lugar] (por ejemplo, Around the World... Mexico). Pero hay marcas existentes, como Glorious Britain, con gran aceptación en el mercado, que seguiremos utilizando.

Dufry exige estándares de calidad elevados, incluidas determinadas exigencias en materias de ESG. ¿Nos aplicamos a nostros mismos ese nivel de exigencia?

Por supuesto. Todo lo relacionado con ESG (Environmental, Social and Governance) es un tema importante entre todos los proveedores de Dufry, y hemos hecho importantes avances para garantizar que se adhieran a los principios de nuestro Código de Conducta para Proveedores. A la hora de seleccionar los proveedores de productos para nuestra marca privada, hemos tenido el mismo cuidado que cuando nos relacionamos con grandes multinacionales como Nestlé o Mondelez. Y hasta cierto punto, con nuestra marca privada, y especialmente en la categoría de souvenirs, ahora tenemos una mayor visibilidad sobre toda la cadena de valor - desde la fábrica hasta los estantes -, por lo que podemos garantizar mejor la adhesión a nuestras exigencias en materia de ESG.

Con el próximo desarrollo del negocio de Food & Beverage, ¿prevés más oportunidades para la categoría de alimentación y la marca privada?

¡Sólo estamos al principio del viaje! Pero la respuesta es rotunda: Sí. Ya tenemos experiencias muy positivas en materia de aperitivos en Hudson, que lleva tiempo comercializando su propia marca "Traveler's Best" con resultados muy positivos.

Sobre el resto de subcategorías de productos: ¿cómo se están acomodando a las nuevas demandas de los consumidores?

El comportamiento de los consumidores está cambiando y es algo global, por supuesto más acentuado en ciertas geografías. Hay una demanda creciente de bienes conectados con el bienestar y la sostenibilidad. Y estos están siendo dos motores importantes en el desarrollo de la categoría, especialmente en alimentación y confitería.

La oferta de productos es ahora mayor. Trabajamos con los proveedores tradicionales para atender la necesidad de opciones "más saludables". Éstas incluyen productos fabricados con menos azúcar, con menos grasa, productos veganos... Estos productos conviven en los lineales con el surtido tradicional. Marcas como Kusmi Tea, por ejemplo, se centran en beneficios específicos para la salud, y están haciendo de su línea de productos Detox un éxito rotundo.

Al mismo tiempo, estamos estudiando la posibilidad de traer nuevas marcas que conecten con estas nuevas necesidades. Desde productos que destacan los suplementos para la salud (alto contenido en proteínas, ricos en vitaminas) hasta otros que ponen el foco en los ingredientes naturales (veganos, ecológicos, naturales).

Además de la selección de la gama de productos, también se está trabajando en la forma de presentar estos productos en la tienda. Hay conceptos de tienda en tienda, como el último lanzamiento de Dufry, Mind. Body. Soul. (véase el artículo de este número de Dufry World) que crean el entorno perfecto y ofrecen un surtido de productos de varias categorías, todos ellos relacionados con el bienestar. Pero el enfoque es diverso y se adapta a cada lugar.