El Cliente es lo Primero

Ofrecer una atención al cliente de excelencia y de forma consistente es una de las aspiraciones principales de Dufry para mantener su posición como líder del travel retail. No importa dónde se encuentren nuestras tiendas, el objetivo esencial del programa Retail Customer Excellence de Dufry es ofrecer a nuestros clientes la mejor experiencia de compra posible. ¿Cómo se logra esto?

Por Jorge Muñiz

"He aprendido que las personas olvidarán lo que dijiste, olvidarán lo que hiciste pero nunca olvidarán cómo les hiciste sentir”. Esta cita de la escritora americana, Maya Angelou, plasma en poco más de una línea la filosofía que esconde el programa Retail Customer Excellence de Dufry.

Es cierto que, cada vez más, presentamos en nuestros lineales productos exclusivos para aumentar con ello la propuesta de valor de Dufry a sus clientes. Sin embargo, desde un punto de vista estadístico, los productos exclusivos forman solo una parte pequeña del total de productos disponibles en las tiendas Dufry.

Una barra de Toblerone o un vial de Chanel Nº 5 es lo mismo en nuestras tiendas y en cualquier otro lado. La aspiración del programa Retail Customer Excellence de Dufry no es más que ofrecer más a nuestros clientes para que un Chanel Nº 5 se convierta en un Dufry Chanel Nº 5 y, con ello, convertir un producto estándar en algo exclusivo.

La experiencia en la tienda será lo que marque la diferencia entre un cliente y un cliente que repite, ya que es lo que los clientes se llevan consigo. Además, este es un campo de batalla favorable en el que Dufry puede sobrepasar a sus competidores.

El objetivo de este programa es hacer de Dufry un WorldClass del Travel Retail que ofrezca una experiencia excelente a sus empleados y clientes, y que se centre en:

Reforzar la atención al cliente a través de tener el nivel ideal de personal según el tráfico y nivel de ventas de la tienda
Ofrecer a los empleados unas directrices y objetivos claros para cada turno
Empoderar a los equipos a través de un liderazgo fuerte
Mejorar las capacidades de venta de los productos, las promociones y ofertas especiales

Academy Stores – Caso práctico de Zurich
Se han puesto en marcha 13 tiendas-escuela (Academy Stores) repartidas por las cuatro Divisiones. Estas tiendas se encuentran en Estocolmo, Zúrich, Atenas, Madrid, Marrakech, Jordania, Toronto, Nueva York (Newark), Cancún, Sao Paulo, Buenos Aires (Ezeiza), Melbourne y Bali. Las tiendas-escuela han servido para probar conceptos y buenas prácticas y, lo que es más importante, para ser una referencia para las tiendas de otros aeropuertos y lugares.

En la versión en línea de Dufry World, disponible en www.emagazine.dufry.com, podéis ver un vídeo que hemos publicado sobre la tienda Academy de Zúrich. Con el apoyo de los equipos de distintos lugares, Zúrich ha incorporado la totalidad del Retail Excellence Program y ha probado una nueva forma de operar la tienda.

El plan cubre cuatro áreas del Retail Excellence Program, entre las que se incluye:

Gestión de Plantilla: no solo ajustar los turnos para que coincidan con los picos de tráfico sino distribuir a nuestros trabajadores en la tienda, asegurándose de que los managers cubren toda la zona de tienda y de que estén fácilmente accesibles para resolver cualquier situación que surja.
Reuniones con la Plantilla: reuniones de turno y evaluaciones de desempeño en los que se ofrece información clara sobre los eventos del día, los objetivos que se han de cumplir... y cualquier otra cosa relevante para ese día. El día empieza con una charla en la que los managers establecen las prioridades y los objetivos, y comparten las últimas novedades con sus equipos. Los service managers mantienen entonces su reunión diaria con el equipo para comentar lo que se espera. Desde la revisión de los horarios, la identificación de los clientes que se espera que pasen por la tienda ese día, revisar los últimos lanzamientos de producto o las promociones, y con ello explicar los objetivos de venta que se esperan para ese día, la reunión sirve para establecer las expectativas del día. Se mantienen reuniones similares con los embajadores de marca y el personal externo a Dufry que se encuentra en nuestras tiendas. A ojos de nuestros clientes, también forman parte del mismo equipo y se espera el mismo servicio WorldClass de todo el mundo. Por tanto, debemos hacer nuestra parte y asegurarnos de que se les mantiene al día de todo lo que ocurre en la tienda.
Orquestar los servicios: al igual que en un concierto, los miembros de nuestra plantilla son los músicos. Pueden ser los mejores del mundo pero sin una dirección clara y armónica, la música (en nuestro caso, el servicio) no fluirá. Nuestros empleados son la clave de que el día fluya sin problemas. Y si hay cosas que corregir o hace falta algo para que el trabajo se lleve a cabo, ahí están para solucionarlo. Como el director de orquesta, el papel del store manager es asegurarse de que te todo el mundo cumple con su papel para generar la armonía perfecta.
Impulsar la implicación y el compromiso (engagement). A todos nos gusta que se nos premien el trabajo bien hecho. Y sí, también nos motiva compartir nuestro éxito con nuestros compañeros. Por eso, premiar un buen servicio es un elemento clave del programa. No solo refuerza los comportamientos positivos que percibimos en nuestra plantilla, sino que sirve de inspiración a los demás que, a su vez, se esforzarán por ser mejores cada día.

El Customer Journey perfecto
Por definición, el programa Retail Customer Excellence ha de ser práctico y tener los pies en la tierra. Tiene un único objetivo: ofrecer una atención al cliente superior que dé como resultado un mayor gasto por cliente y, con el tiempo, un aumento en el número de clientes que repite con nosotros.

Esto lo conseguiremos ofreciendo el viaje perfecto para nuestro cliente. Y aunque la siguiente definición pueda sonar demasiado académica, sintetiza muy bien lo que buscamos lograr:

La Fase de Descubrimiento: un posible cliente entra en nuestra tienda. Puede que quiera comprar algo o solamente pasar el tiempo. Para nosotros, sin embargo, este es un pasajero que podría evolucionar y convertirse en un posible cliente y, por tanto, podría estar interesado y se le podría convertir.
La Fase de Consideración: nuestro posible cliente ya está muy interesado en nuestro producto. Es el momento de “ir a por todas” con nuestros argumentos de venta. Otros instrumentos añadidos, como son las tabletas de venta, juegan aquí un papel muy importante. Es el momento de impresionar a este cliente potencial.
La Fase de Compra: lo habéis logrado. El cliente está muy convencido. Es hora de cerrar el trato... y con ello, resaltar detalles como otros tamaños más grandes del producto que puedan existir o un producto mayor y más premium (upselling) y/o ayudar al cliente con algún otro productos disponible en la tienda (venta cruzada).
La Fase de Retención: la venta se ha completado. No obstante, queremos que este cliente nos sea fiel. Hay que asegurarse de que se apunte al programa RED by Dufry... y despedirse con una gran sonrisa.