Las Tiendas Dufry en Hong Kong MTR Son Una Muestra de la Ambición Asiática

La vanguardista estación de West Kowloon Mass Transit Railway (MTR) en el impresionante skyline de Hong Kong se inauguró en septiembre de 2018. Las tiendas duty free de Dufry comenzaron su operativa en marzo del mismo año, tras firmar un contrato de cinco años para gestionar las tiendas de la nueva estación que forma parte de la nueva conexión de tren de alta velocidad con la China continental.

Dufry gestiona las tiendas duty free tanto en las zonas de salidas como de llegadas de la terminal de West Kowloon para la línea exprés que conecta Guangzhou-Shenzhen-Hong Kong, sumando un espacio total de 1.500 m². La tienda principal en salidas tiene una superficie de más de 1,200 m² y la tienda en llegadas tiene 300 m². Ambas tiendas son una clara muestra de la experiencia que tiene Dufry en el ámbito del travel retail y están personalizadas para cumplir con las necesidades de los viajeros chinos y de Hong Kong en las categorías principales de belleza, bebidas alcohólicas y tabaco, dulces, moda, y también salud y bienestar, que es una categoría de gran importancia para el mercado asiático. Jenny Li, Terminal Manager, comenta: “Las categorías que funcionan mejor son las bebidas alcohólicas y el tabaco. Estas dos categorías representan casi el 75% de nuestro negocio gracias a una gran variedad de marcas chinas de tabaco y coñac y el superventas Moutai (un licor destilado de China que se fabrica en la ciudad de Maotai en la provincia china de Guizhou). Ahora mismo estamos invirtiendo en espacios en los que poder desarrollar las sub-categorías que son tendencia, como son el Whisky de Malta y los productos de Salud & Bienestar, que son muy populares entre nuestros clientes chinos.”

Andrea Belardini, Divisional CEO for Asia Pacific and Middle East, destaca la importancia de esta operativa de carácter especial: “Se puede decir que, hoy en día, nuestra tienda es la operativa duty free más grande del mundo en una estación ferroviaria. Durante años preparamos nuestra participación en esta licitación tan competitiva y, en el periodo transcurrido hasta la presentación de nuestra propuesta, intentamos recopilar el mayor conocimiento posible con un análisis de los perfiles de los viajeros, la revisión del rendimiento de los negocios colindantes y la simulación del efecto que tendrían los distintos motivadores de consumo en la estación de tren.”

La estación de West Kowloon forma parte del enlace ferroviario exprés que opera entre Guangzhou en el sur de la China continental y Shenzhen, que está pegada a Hong Kong. El enlace ferroviario recorta el tiempo de viaje entre Hong Kong y Guangzhou aproximadamente a la mitad, tardando unos 50 minutos, lo que ha traído un esperado aumento del tráfico de turistas y de negocios a esta ciudad dinámica, que también supone una de las principales opciones para las compras de lujo.

Se conoce a Hong Kong como una ciudad vibrante y llena de glamur, y es reconocida por ser un centro financiero y de negocios además de un destino turístico. Por tanto, Andrea Belardini está muy entusiasmado con las oportunidades que tiene que ofrecer y, recordando la inauguración de la operativa, comenta: “Uno de los elementos más excitantes fue cumplir con la fecha tope prevista para la construcción de la tienda. No fue una fecha tope cualquiera: días después de que nos concedieran el espacio, el gobierno nos dijo que esperaban inaugurar ¡en tan solo 65 días! No tengo palabras para elogiar a los demás equipos de Dufry que hicieron posible cumplir con esta fecha y que ayudaron a demostrar la fortaleza y capacidad de respuesta de nuestra empresa. Os podéis imaginar el nivel de recelo los días antes de la inauguración. Nunca olvidaré el primer día de operaciones. Íbamos paseando por toda la tienda y comprobando el progreso de las ventas cada media hora. Lo que observamos sin duda fue alentador, aunque no hubo nada más alentador que cerrar nuestro primer día de ventas con un nivel de ventas totalmente en línea con nuestro Plan de Negocios”.

En cuanto a las actividades promocionales, nuestros clientes chinos responden a ellas muy positivamente. Les gusta descubrir oportunidades de ganarse algo, ya sea un descuento o un regalo. Por eso nos hemos asociado con los sistemas de pago más grandes del mercado, Alipay y Wechat, y con turoperadoras on-line como CTrip, para crear promociones cruzadas y ofrecer descuentos a estos clientes, y así aumentar aún más las ventas. Además, el programa de fidelidad Dufry RED ayuda a aumentar el tráfico a las tiendas MTR y ha tenido mucho éxito con los viajeros frecuentes que lo utilizan en el MTR y en aeropuertos en los que Dufry está presente en la región.

La operativa MTR incluye una tienda en llegadas para la cual se desarrolló un concepto específico de tienda de vinos que ofrece un descuento de 25% cuando se compran 3 o más botellas. Esta promoción ha tenido mucho éxito entre los viajeros frecuentes del MTR. Además, desde noviembre de 2019 se ha implantado un servicio de entrega gratuito a domicilio para los residentes en Hong Kong que compren en las tiendas de salidas o de llegadas, y se espera que tenga mucho éxito según las encuestas realizadas este año.

El equipo de ventas de las tiendas Dufry del MTR disfruta especialmente de este fantástico entorno de trabajo. Por ejemplo, Leung Kei Oscar LAM, Shift Supervisor, comenta: “Solía trabajar en nuestra tienda de electrónica Sound & Vision en el Aeropuerto Internacional de Hong Kong cuando me ofrecieron la oportunidad de trabajar en una tienda multicategoría del MTR. Esto me ha brindado la oportunidad de aprender otras prácticas comerciales interesantes como son el uso de las cajas móviles para reducir el tiempo de espera para los clientes en las horas punta, el uso de la App Dufry RED, Alipay y WeChat para promocionar las ventas adicionales y, además, el poder aprender sobre otras categorías. Me encanta trabajar en este entorno de venta recién estrenado y desarrollar unas relaciones de trabajo tan positivas y cercanas con los demás miembros de la familia Dufry en MTR”. También Ka Man Karman NG, Shift Supervisor, expresa su satisfacción: “Una parte esencial de nuestro éxito es el buen trabajo en equipo y esto se ve claramente en nuestro equipo, desde el personal de venta al personal de caja. Especialmente en nuestro caso porque, habitualmente, nuestros clientes tienen muy poco tiempo para comprar. Estar expuesto a otras categorías y la formación específica de las marcas para mejorar mis habilidades de venta también han supuesto una gran experiencia en el aprendizaje. Realmente es genial formar parte de la familia DUFRY en MTR”.

Por último, Andrea Belardini nos resume el año de operativa de estas tiendas:
“Estamos muy satisfechos con el rendimiento de este nuevo negocio. Sin embargo, la realidad es que nos enfrentamos a un negocio de envergadura, con el riesgo añadido de que no había un historial previo de ventas. Desde que abrimos, hemos seguido construyendo a medida que hemos ido aprendiendo y hemos logrado seguir aumentando el Gasto por Pasajero que, un año después, ha aumentado en 42%. Claramente, a día de hoy nos enfrentamos al reto que supone la agitación social que hay en Hong Kong actualmente, lo que ha causado una reducción del tráfico. Sin embargo, tenemos una postura muy proactiva, trabajando estrechamente con nuestro arrendador para identificar las oportunidades de desarrollo conjunto”.

La estación West Kowloon de Hong Kong se encuentra convenientemente junto al Distrito Cultural de West Kowloon. Su arquitectura única y el bello entorno la convierten en un nuevo punto de atracción para turistas, brindando grandes oportunidades para sacar fotos. 3 hectáreas de espacio público rodean la estación, que incluyen el Green Plaza y el Sky Corridor con unas vistas espectaculares de Victoria Harbour mientras se pasea por el Sky Corridor al tejado de la estación.

Por Lubna Haj Issa