¿Quo Vadis Dufry?

Para aquellos de vosotros que no estéis familiarizados con el latín, o que no os gusta el cine de los años 50, Quo Vadis es una expresión latina que significa: “¿Adónde vas?”. A menudo, nuestro trabajo cotidiano nos impide ver el panorama general y entender hacia dónde va la empresa. Esperemos que esta pequeña historia nos sirva para entenderlo mejor.

Mirando por retrovisor
Es importante echar la vista atrás y ver lo que hemos logrado para entender donde estamos aquí y ahora, y hacia donde nos dirigimos. Para Dufry, los 15 últimos años han sido una historia de crecimiento y de entregar resultados. Desde la creación en 2003 del Dufry que conocemos en la actualidad, la empresa ha pasado por dos fases claras. Entre 2004 y 2012, se establecieron los cimientos de lo que hoy en día es nuestra empresa. La salida a bolsa de Dufry en 2005 y las varias adquisiciones que le siguieron, permitieron a Dufry conseguir la masa crítica necesaria para convertirse en el líder del sector con una empresa diversificada a nivel geográfico. Y, entre 2014 y 2018, se llevó a cabo la transformación de Dufry, con dos hitos principales: las adquisiciones transformativas que han permitido a Dufry extender su alcance y facturación de forma sustancial, y la subsiguiente transformación de la empresa, en la que se adoptó un Modelo Operativo de Negocio (BOM) sólido.

El nuevo contexto
Nuestro sector está atravesando una transformación digital. Y aunque, dentro del sector del retail, al travel retail se le considera “un mundo aparte”, nuestra parcela también está cambiando a pasos agigantados. Los cambios en el perfil del cliente y de los hábitos de compra puede que sean los factores más críticos para nuestro negocio. El papel destacado de las aerolíneas de bajo coste, o low cost, que impulsan el crecimiento en el número de viajeros, la creciente relevancia de los consumidores hiper-conectados (clientes millenial y Generación Z) dentro del perfil general de consumidores, y el cambio en la motivación de la compra duty free (pasando de ser el precio a ser el valor, la experiencia y el servicio) son los factores que han cambiado cómo son nuestros clientes. Y Dufry, para escribir con letra firme la siguiente fase de su historia de Dufry, debe adaptar su negocio para satisfacer sus necesidades.

Fase de Aceleración
El periodo entre 2019 y 2022 tiene que ser la fase de aceleración y tiene como objetivo implantar Un Modelo Global Más Centrado en el Cliente que nos permitirá impulsar nuestro crecimiento.

Esta fase se construye sobre cuatro pilares principales:

1.   Las Plataformas Comerciales Integradas, más cercanas a nuestro negocio

2.   El Programa de Excelencia en Tienda

3.   Adquisiciones de tamaño pequeño y mediano

4.   La expansión del valor de mercado del canal travel retail

Ya cubrimos las plataformas comerciales y el programa de excelencia en tienda en el último número de Dufry World, ya que ambas iniciativas suponen la nueva vanguardia de cómo trabajamos en Dufry. No obstante, no podemos omitirlas aquí ya que juegan un papel esencial en el crecimiento de la empresa a corto plazo.

Con las plataformas comerciales integradas, lideradas por Nigel Keal, acercamos las decisiones comerciales a donde nuestro negocio se lleva a cabo y reducimos la complejidad y el tiempo para que lleguen al mercado nuestras decisiones comerciales y las iniciativas comerciales que ejecutamos. Con este nuevo modelo, seguimos aprovechando la solidez de la estructura comercial de Dufry a nivel global pero estamos aún más conectados con las operativas, garantizando una colaboración más cercana entre los equipos globales y locales y un mejor entendimiento con cada mercado individual. Así, la función comercial se vuelve más ágil y, lo que es más importante, consigue una mayor capacidad de respuesta, lo que nos permite reaccionar más rápidamente a los cambios en el mercado.

El Programa de Excelencia en Tienda probablemente sea la parte más visible de nuestras iniciativas, ya que implica reconsiderar lo que hacemos en la tienda con el único objetivo de aumentar la interacción con nuestros clientes como forma de impulsar el aumento de su gasto medio. El programa da vida a nuestra aspiración de ser un comercio WorldClass y podemos lograrlo si empoderamos a nuestros equipos con un liderazgo fuerte, una planificación de personal y una mejora de sus capacidades de venta, mejorando la comunicación dentro de la tienda y, claro está, desarrollando las tiendas del futuro. Como parte del plan de crecimiento a medio plazo, también tendremos en cuenta la adquisición potencial de pequeñas y medianas empresas que se puedan integrar fácilmente. Por ejemplo, la reciente adquisición de RegStaer Vnukovo, o de OHM Concessions en EE.UU., sirve de ejemplo de estas adquisiciones potenciales que complementan nuestra cartera.

Por último, la parte más ambiciosa de nuestro plan incluye la expansión del valor de mercado del travel retail. Este es un objetivo a más largo plazo aunque ya empezamos a ver los primeros resultados. Las marcas continuamente reconocen el travel retail como una canal relevante y una oportunidad única para posicionar algunos de sus productos ante un público muy atractivo. Al mismo tiempo, nuestros socios aeroportuarios invierten de forma continua para mejorar los espacios comerciales y así aumentar sus ingresos no aeronáuticos. Debemos apalancarnos en nuestra presencia global (2.300 tiendas en 64 países), algo de lo que pocos retailers pueden presumir, para fomentar nuestra capacidad de generar experiencias de compra memorables y con ello maximizar nuestras oportunidades de generar aún más crecimiento.

Regreso al futuro
Aunque nos sea imposible escudriñar el futuro usando una bola de cristal o conducir un Delorian al 2022 para ver si nuestro plan estratégico obtiene los resultados esperados, podemos jugar a imaginarnos cómo será el Dufry de dentro de 3-4 años. Lo que veremos es que Dufry ha adaptado sus conceptos comerciales, tiendas y catálogo de productos para seguir cumpliendo con lo que los clientes desean y necesitan. Los distintos formatos comerciales albergarán productos exclusivos de Dufry, ediciones limitadas y novedades que se crearán mano a mano con las marcas. Las tecnologías digitales estarán presentes a lo largo de todo el viaje de nuestros clientes, extendiendo los puntos de contacto que Dufry tiene con ellos; habremos conseguido ofrecer una experiencia in-store de 360° y tendremos la capacidad de implicar (y sorprender) a nuestro clientes en nuevas maneras. La única “mala noticia” es que seguiremos sin poder planear sobre patinetes (¡y mira que nos gustaría hacerlo!) pero, aun así, el futuro es prometedor para Dufry. ¿Estáis dispuestos a venir con nosotros en este viaje?

Por Jorge Muñiz