REINVENTANDO EL MUNDO DEL VINO

Quizás no estés familiarizado con la categoría de bebidas alcohólicas, pero para Dufry, la venta de vinos y bebidas de mayor graduación alcanzaron 1.400 millones CHF en 2018, lo que supone 16% de los ingresos globales de Dufry en 2018. Sin embargo, hay varias razones por la que los vinos son un producto más difícil de vender. Entre ellas, están las restricciones de volumen que imponen las líneas aéreas, que hace que los clientes potenciales eviten comprarlo; pero también el propio proceso de venta del vino, un producto más difícil de comercializar, que podría decirse requiere un conocimiento más en profundidad para su compra y venta.

Aunque estos factores podrían entenderse como razones para reducir la proporción de vinos en nuestras tiendas, la realidad es que hay ciertos vinos de aumentan las ventas, especialmente entre los pasajeros chinos, y por tanto suponen una gran oportunidad para esta categoría. Teniendo en cuenta todos estos elementos, el equipo para la subcategoría de vinos se enfrentó a la tarea de reconsiderar el enfoque a la venta de vinos en nuestras tiendas.

El resultado fue un cambio de estrategia que se va a implantar en 22 países este año y que, en resumen, tiene como objetivo simplificar la gestión del producto, para poder garantizar la disponibilidad en nuestros lineales de los productos que mejor se venden, aquellos que han recibido premios y productos exclusivos para el travel retail.

El plan en detalle
Producto, ubicación y promoción. Estas son las 3 variables principales que lideran esta revolución del vino.

A la hora de pensar en la selección de productos, el equipo de vinos ha simplificado nuestra cartera, reduciendo el número de botellas de vino a la venta y reforzando la relación con las bodegas claves del mundo. La nueva lista de referencias se compone principalmente de los vinos que mejor se venden y de productos exclusivos para Dufry de algunas de las principales bodegas del mundo, entre las que se encuentran Les Grands Chais de France, Bottega Distillerie de Italia, o Treasury Wine Estates de Australia. Los vinos de Francia (con 30%), seguidos de los de España e Italia (13% cada uno), Australia y EE.UU. (10%) y Chile (8%) suponen 80% de los SKU disponibles en esta nueva lista, que incluye vinos de más de 11 países y que nos permitirá ofrecer entre 45 y 240 botellas de vino, según el lugar.

Esta lista se revisará dos veces al año para identificar las brechas en cuanto a rangos de precio, nacionalidad del vino y oportunidades de expansión.

El segundo pilar está estrechamente vinculado con la selección de productos. Un número más simple de botellas de vino y proveedores nos permite asegurar una disponibilidad de producto inmediata gracias a nuestras plataformas logísticas ubicadas en Barcelona, Miami y Hong Kong. La manida frase de tener “el producto adecuado en el lugar adecuado en el momento adecuado” se vuelve realidad tangible ya que esta selección de vinos más simple estará totalmente disponible en nuestras tiendas a finales de diciembre.

El último pilar, la promoción, nos ayudará a reducir la complejidad del proceso de venta. Se han diferenciado los destinos entre Países Productores de Vino y Países No Productores de Vino, con formas diferentes de organizar los productos y las zonas de venta.

En cuanto al punto de venta, la gran diferencia entre estos dos grupos es que en los países productores de vino, como Chile, Argentina, España o Portugal, el producto se clasifica en más detalle (para incluir la denominación de origen o el tipo de uva). Por contraste, habrá una clasificación más simple y se eliminarán los vinos espumosos en los países no productores de vino.

La selección de productos también juega un papel importante. Por ejemplo, al incluir un mayor número de productos exclusivos a Dufry, cada botella tendrá una historia específica, con una variedad de uva, un color y un sabor particular.

Por Jorge Muñiz