La Tienda Digital – Mejorando la Experiencia del Cliente

Seguro que has oído hablar del proceso de “digitalización del empleado” en el que se ha embarcado Dufry. Pero, ¿qué alcance tiene este proyecto y cómo se está desarrollando?

Por Jonas Rensfelt, Francisco Gomez-Martin y Paloma Torres

La digitalización de nuestros empleados forma parte de la estrategia global E-motion. E-motion abarca el ecosistema que crea una experiencia multicanal de 360° para nuestros clientes, asegurándose de que los clientes sean lo más importante. Los distintos elementos de esta perspectiva de 360° son: la experiencia del cliente en la tienda, la comunicación digital envolvente, Reserve & Collect, el programa de fidelización RED, las redes sociales y, por último, la digitalización del empleado. Esta perspectiva holística ofrece a Dufry una plataforma desde la que alcanzar acuerdos y ofrecer innovación con un impacto global.

La tablet de ventas forma parte de la digitalización del empleado y permite a estos encontrar información que les ayuda a cumplir con sus funciones. También es una herramienta que pueden utilizar nuestros empleados para hacer una mejor acción de venta y de interacción con el cliente. La tablet de ventas permite a nuestros empleados ofrecer información más detallada y una experiencia más personalizada a nuestros clientes. En esta fase inicial, estamos trabajando de forma constante para mejorar la tablet de ventas, desarrollándola en línea con las necesidades de nuestros empleados y clientes.

En última instancia, tenemos un doble objetivo: por un lado, mejorar el trayecto del cliente de principio a fin, ofreciéndoles un servicio personalizado y asegurándonos de convertir a los pasajeros en clientes fieles. Por otro, ofrecer herramientas a nuestro personal de venta para trabajar de forma más efectiva, ofreciéndoles más información que redundará en un aumento del recibo medio y del total de ventas.

Esta iniciativa es el ejemplo perfecto de la filosofía ONEDUFRY: una mejor experiencia del empleado fomentará una mejor experiencia del cliente y, con ello, los resultados empresariales.

Lo principal es siempre el contenido

Por tanto, la pregunta sería: ¿qué contienen estas tablets que sirva de ayuda a nuestros empleados para realizar mejor su trabajo? El elemento más importante dentro de la tablet es que incluye la cartera de productos de la tienda. La tablet es un fiel reflejo de lo que se vende en la tienda. Un elemento significativo es la cartera “enriquecida”, con imágenes, descripciones y vídeos de los productos. La información está disponible en seis idiomas para superar cualquier barrera lingüística. Akeneo, nuestro software de gestión informática, presenta la información a las tablets de venta, con la integración de las distintas plataformas y como extensión de nuestra base de datos. El eje central lo forman las cuatro categorías principales de Dufry: perfumería y cosmética, bebidas alcohólicas, alimentación y tabaco. En un número limitado de países también se incluyen gafas de sol.

La tablet no solo ofrece información estática de los productos. Ofrece también sugerencias dentro de la página del producto como funcionalidad para que los empleados realicen ventas extendidas y ventas cruzadas, lo que aumenta la probabilidad de hacer una venta de mayor valor. Esta característica ayuda a nuestros empleados ya que les ofrece sugerencias para hacer una venta de mayor tamaño, mostrando el mismo producto con mayor volumen, productos parecidos que podrían resultar de interés al cliente y otros productos que complementan el producto que ha seleccionado el cliente.

La tablet también incluye un acceso rápido a todas las novedades, productos exclusivos y promociones que hay en la tienda. Se puede acceder fácilmente y de forma rápida a todas las campañas activas a nivel global y local en la tienda.

En algunos lugares, estos dispositivos ya incluyen Mobile Point of Sale (MPOS), una herramienta que transforma la tablet de venta en caja y permite al cliente completar la transacción en la misma tablet. Esta característica ofrece mayor flexibilidad y movilidad a nuestros empleados para asistir a más clientes ya que el proceso de venta empieza y termina con ellos. El objetivo es implantar la característica MPOS a nivel global.

En el caso de que un cliente prefiera posponer su compra, otra aplicación de la tablet permite enviar la cesta seleccionada a la cuenta de email del cliente, con un enlace a nuestro servicio Reserve & Collect.

Más que información de producto

La formación es otra piedra angular del proyecto de digitalización. En colaboración con el equipo de Recursos Humanos, la tablet incluye una serie de módulos de formación. Esto hace posible que los empleados que no pueden acceder fácilmente a un ordenador en su entorno de trabajo puedan acceder a estos contenidos.

Para garantizar una adaptación rápida y fácil a la tecnología, la tablet incluye vídeos de formación que explican los distintos elementos que contiene la tablet y cómo funciona. Esta sección incluye un enlace a Dufry TV que da acceso a nuestros empleados a los últimos desarrollos y lanzamientos de la empresa.

Task Manager es una de las últimas funcionalidades que se han incluido en la tablet de venta. Esta aplicación enumera las tareas que se realizan cada día en la tienda y en cada turno, y permite al store manager hacer seguimiento de la operativa de la tienda de una forma más fácil y visible.

El desarrollo constante de esta herramienta supondrá que evolucione de ser un simple asistente de venta a un punto central desde el que abordar cualquier cosa necesaria para que nuestros equipos de tienda sean aún más eficientes. Las siguientes características de las tablet de venta son un ejemplo de ello.

En respuesta a los comentarios realizados, el personal de división y de ventas ha trabajado de forma conjunta para incluir un programa de incentivos por ventas. Su uso permite a los empleados hacer seguimiento de sus ventas, ya que forman parte de su paquete de retribución. La tablet hará seguimiento de las ventas que realice cada empleado y lo vinculará al programa de incentivos por ventas.

La funcionalidad RED hace posible personalizar la experiencia de los miembros del programa de fidelización usando su historial de compras para ayudar a nuestros empleados a guiar su próxima compra. También permite registrar nuevos miembros en el programa de fidelización.

¿Dónde está disponible?

La tablets ya están disponibles en 75 tiendas de 30 países, principalmente en las tiendas pasantes (walkthrough) Duty Free más grandes de las terminales de salidas. El plan a futuro es extender su disponibilidad a más países y tiendas. En los tres primeros meses de 2019, nuestros empleados con tablet asistieron a más de 100.000 clientes. En la actualidad, las divisiones se encuentran en el proceso de formación para ayudar a los equipos a entender las funcionalidades de las tablets de venta.

México ha sido unos de los primeros países en acoger totalmente esta nueva herramienta para mejorar la interacción con los clientes. Finlandia, que llevó a cabo su formación en febrero, va adoptándolo de forma cada vez más rápida, y se han recibido comentarios muy positivos. España es otro ejemplo de los primeros países que han adoptado esta nueva tecnología y también está cosechando buenos resultados.

“Es una herramienta extraordinaria para nuestro equipo de ventas por la información adicional que proporciona. Nos gusta porque es una herramienta muy completa. Facilita el trabajo del equipo, ofreciendo conocimientos añadidos de los productos de Dufry. Ayuda a registrar a más clientes en RED by Dufry. Además, la tablet hace más accesibles las formaciones. En otras palabras, nos ayuda a ofrecer un servicio excelente a nuestros clientes implementando las políticas y procedimientos de la empresa.” Paola Villela - Digital Marketing Manager, México.

Teniendo en cuenta que aún estamos en la fase inicial de implantación de esta herramienta, sería prematuro cuantificar sus resultados tangibles. Sin embargo, de la observación preliminar se concluye que instiga un mejor servicio al cliente y una implicación mucho mayor de los mismos.

Los miembros del equipo pueden ser, potencialmente, embajadores de marca y especialistas de producto al mismo tiempo. Logramos que nuestros clientes se sientan especiales al ofrecerles experiencias de compra únicas.

La posibilidad de elegir idioma en la tablet hace posible mostrar la información y descripciones de los productos en el idioma preferido del cliente. El botón de Customer Allowance nos ayuda a informar a los clientes de los límites permitidos en las aduanas de destino para evitar que se lleven sorpresas a su llegada.

Aprendizaje

Una de las consecuencias de la digitalización de nuestros empleados que mayor impacto tienen en el negocio es la capacidad de poder medir con precisión muchos de los factores que afectan a las ventas en la tienda. Esta información que aprendemos sobre el comportamiento de los clientes de Dufry puede ayudarnos a conocer otros aspectos del negocio en general. La plataforma nos ofrece en la actualidad datos analíticos sobre qué artículos están escogiendo los clientes. Por ejemplo, saber qué artículo se selecciona más frente a qué artículo se compra más. Obtenemos datos medibles sobre qué sugerencias de venta aumentada o venta cruzada son más populares, por zona geográfica e idioma. También nos ofrece información sobre qué características resultan más útiles a nuestros empleados. Con esta nueva herramienta, podemos ver también qué formaciones son más populares y se puede realizar una comparativa entre tiendas del impacto que tienen las tareas diarias en el rendimiento de la tienda. La herramienta nos ofrece además datos sobre qué tiendas utilizan características como el visual merchandising y su correlación con el rendimiento de la tienda. Se podrán medir estos y otros datos en vez de basar la información en percepciones y generalizaciones.

El contexto

Las tablets de venta no se pueden ver como una iniciativa aislada, sino como parte de una estrategia de marketing más amplia que se centra en ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes. Esta es solo otra pieza de un puzle de marketing que tenemos a nuestro alcance y cuyo objetivo es mejorar la atención al cliente a través de una mayor implicación con nuestros clientes.

De las New Generation Stores (NGS) a iniciativas como RED by Dufry, Forum o Reserve & Collect, todas estas iniciativas están interconectadas y se complementan entre sí. Las tablets son una iniciativa atrevida que facilita el trabajo de nuestros equipos. Como con las demás iniciativas que se incluyen en la digitalización de Dufry, que se lleva realizando desde hace un par de años, seguirá transformando Dufry para hacerla una empresa más ágil, acelerando los tiempos de respuesta y colocando a la empresa en una posición más fuerte para hacer frente a los retos futuros.

Nuestra visión supone construir los cimientos para un empleado realmente conectado, que tiene acceso en su tablet de venta no solo a una herramienta comercial sino también a su rendimiento diario comparado con sus objetivos, tareas y turnos. Es un lugar donde pueden encontrar sus formaciones. Los empleados de Dufry también pueden beneficiarse del programa de fidelización RED y entender mejor a los clientes, ofreciéndoles ventajas para ofrecer un servicio mejor. Las tablets tienen muchas otras ventajas, que continuarán aumentando y mejorando.