Número 47 | Julio 2023
Concurso duty-free de España: El Grand Slam
Anunciado como el mayor concurso de duty-free de la historia, el concurso para la renovación de la concesión de duty-free de Dufry en los aeropuertos españoles ha movilizado muchos recursos internos en Dufry.
Todo el concurso ha sido un devenir de acontecimientos, con giros argumentales y un final inesperado que podría ser la base de una superproducción cinematográfica. Ha sido un concurso que nos ha puesto a prueba y que nos ha permitido demostrar lo que la empresa es capaz de hacer y proponer.
Contexto
Desde el principio, Aena, operador de los aeropuertos españoles, quiso jugar a lo grande. El escenario se preparó en la TFWA World Exhibition & Conference 2022 de Cannes, donde Aena presentó ante los principales operadores de duty-free del mundo, el que iba a ser el mayor concurso de tiendas duty-free de la industria aeroportuaria, con más de 85 tiendas en 26 aeropuertos y un total de más de 55.000 m2 de espacio, el equivalente a más de 7 campos de fútbol.
Como era de esperar, poco después todas las principales potencias de la industria manifestaron su interés por participar en el concurso, e intentar así arrebatar a Dufry una concesión histórica (Aldeasa, adquirida por World Duty Free y posteriormente por Dufry, ha sido hasta ahora el único operador duty-free de todas las tiendas de Aena). Unas trece empresas, representantes de diez grandes grupos internacionales de duty-free, se presentaron al concurso.
El concurso
Sin entrar en todos los detalles, la estrategia de Aena detrás de este megaconcurso tenía como objetivo:
- Llegar a más clientes e impulsar las ventas globales
- Diversificar el negocio, ampliando las categorías de productos y servicios, lo que incluye mezclar conceptos de duty-free y restauración
- Incorporar y apoyar el desarrollo y la implantación de nuevas tecnologías y la digitalización
El concurso se dividió en seis lotes diferentes para los que los interesados debían presentar ofertas individuales, lo cual convertía a este concurso en seis concursos simultáneos, con ofertas que necesariamente debían adaptarse a cada uno de los lotes en liza. Las condiciones del proceso también imponían límites al número de lotes que podía ganar un solo operador (como máximo el 80% del negocio en concurso), aunque su oferta técnica y económica fuera superior a la de los demás empresas participantes en el proceso. Este elemento exigía la definición de una estrategia para los lotes a los que optar.
Nuestra propuesta
Con este planteamiento en mente, los equipos de Dufry - con el apoyo y la orientación de los colegas de Autogrill para la parte de restauración - se comenzaron a elaborar seis propuestas, una para cada uno de los lotes. Y como primer paso, se definieron seis temas diferentes que proporcionarían un vínculo con el destino y servirían para articular las propuestas en términos de distribución y diseño de la tienda, oferta comercial, marketing, sostenibilidad, etc.
Semanas y meses de intenso trabajo dieron como resultado seis propuestas diseñadas para ganar. El conocimiento del mercado y de los pasajeros, de la operativa aeroportuaria y de las mejores prácticas del sector, así como conceptos innovadores y rompedores como Mind.Body.Soul. y nuestra firme apuesta por la digitalización y la sostenibilidad, nos permitieron desarrollar propuestas técnicamente impecables capaces de alcanzar la máxima puntuación.
Con los deberes hechos, llegó el momento de elaborar estrategias y tomar decisiones, como en un partido de tenis.
Una tarea nada fácil. Ir a por todos los lotes no era una opción. Ni económica ni estratégicamente, porque uno de los lotes -los aeropuertos del norte de España- no era el más atractivo para nosotros, pero las condiciones del concurso nos obligaban a pujar por él para poder optar a la joya de la corona: el aeropuerto de Madrid Barajas.
El resultado
Cinco ofertas, cinco victorias. Incialmente Dufry presentó ofertas para tres lotes - Canarias, Baleares y aeropuertos mediterráneos y andaluces - y esos tres lotes fueron adjudicados a Dufry, con propuestas técnicas puntuadas con más de 94 sobre 100, lo cual dice mucho de la calidad de las propuestas. Dufry no presentó ninguna oferta para el lote norte, que se adjudicó a otro operador.
En esta primera fase, para los lotes de Madrid y Cataluña, ninguno de los operadores participantes en el concurso presentó oferta alguna. Al final, la estrategia de Dufry para el concurso salió beneficiada. Aunque tanto el lote de Madrid como el de Cataluña eran jugosos y atractivos para Dufry, las condiciones impuestas por Aena hacían que presentarse y pujar por los seis lotes hubiera supuesto renunciar a otro de los lotes que finalmente ganamos.
Una vez que Aena nos había adjudicado oficialmente tres de los lotes, tocaba decidir sobre los contratos de Madrid y Cataluña. Presentamos sendas ofertas... y Dufry se alzó como ganador de los dos lotes restantes. Un resultado excepcional y justo premio a una valiente estrategia.
Lo que hemos aprendido en el proceso
El concurso organizado por Aena ha sido probablemente la primera gran oportunidad que hemos tenido como grupo combinado para demostrar cómo nuestra estrategia Destination 2027 puede aplicarse y añadir valor. Nuevos conceptos comerciales, nuevas propuestas, combinación de conceptos de travel retail y food & beverage, sostenibilidad, uso de la tecnología... Los concursos de España han sido una gran oportunidad para demostrar toda la gama de conocimientos y competencias que tenemos, gracias a la combinación de las dos empresas, así como el deseo de los distintos equipos de trabajar juntos. Los resultados demuestran que hay química entre los equipos y que nuestra propuesta de valor ha sido aceptada.
Ahora es el momento de cumplir y demostrar que tenemos las herramientas para liderar realmente la transformación de la experiencia de viaje.
Los lotes ganadores
Islas Canarias - El tema elegido para el lote de las Islas Canarias fue "El Paraíso". Paraíso natural, paraíso del surf, paraíso paisajístico... el tema elegido para el lote pretendía resaltar la belleza natural de las islas, el destino europeo más meridional que recibe cada año a más de 12 millones de pasajeros.
Islas Baleares – En el caso de las Islas Baleares, el tema fue Choose Green Memories, estableciendo la conexión con la naturaleza, el medio ambiente y también con la riqueza paisajística de este paraje mediterráneo. Pero hubo muchos guiños para establecer la conexión con el destino: desde Rafa Nadal hasta las mundialmente famosas discotecas de Ibiza, todo lo cual sirvió para construir un fuerte sentido de pertenencia al destino.
Mediterráneo y Sur – Bajo el lema "El arte de regalar", la propuesta de Dufry para este lote giraba en torno a todo lo que puedes llevarte a casa después de visitar el destino y pretendía establecer la conexión con una oferta variada, que incluye productos locales, perfumería seleccionada y una magnífica bodega.
Madrid - "Open for you" fue el tema elegido para el lote de Madrid. Y refleja la apertura de la ciudad que da la bienvenida a pasajeros de muchas nacionalidades. Siendo el aeropuerto más grande del país, era también el mejor escenario posible para mostrar lo que Dufry en combinación con Autogrill es capaz de ofrecer.
Cataluña - Cultura, gastronomía, innovación, deporte... son conceptos que se asocian a Barcelona y a la región de Cataluña. Desde el gran arquitecto Gaudí hasta algunas de las cocinas más innovadoras de España, el concepto Catalunya Amb Tu (Cataluña contigo) traslada este rico patrimonio a la experiencia del pasajero.
