Celebrate Your World

"Celebrate Your World". Este es el tema general de la campaña, que el equipo de Marketing Global ha lanzado para el periodo de marzo a octubre, que reúne una serie de minicampañas a lo largo de la temporada alta.

Y aunque más adelante entraremos en los detalles de esta audaz campaña, me gustaría destacar la palabra central elegida para nombrar la campaña: celebrar.

La campaña de verano de 2020 fue corta, pero intensa. Vimos el levantamiento de las restricciones de viaje bien entrada la campaña de verano, una vez que se avanzó en la vacunación contra el Covid y se pusieron en marcha los mecanismos necesarios para facilitar la movilidad (el llamado Pasaporte Covid). El resultado: una campaña tardía y de gran intensidad, que en algunos destinos, especialmente en la cuenca mediterránea, se prolongó hasta bien entrado el cuarto trimestre del año.

En determinadas geografías, los primeros meses de 2022 han mostrado una recuperación casi total de los volúmenes de tráfico de 2019, con algunos destinos que superan ampliamente esa marca. Y aunque es demasiado pronto para predecir una recuperación total del sector, podemos afrontar los próximos meses con un verdadero sentimiento de optimismo.

Primer trimestre de 2022

La evolución de las ventas del Grupo durante el primer trimestre se vio impulsada por los importantes avances en toda la región de EMEA y las contribuciones positivas de América, especialmente de Estados Unidos y Centroamérica y el Caribe. Más de 1.960 tiendas estaban abiertas en todo el mundo a finales de marzo de 2022, lo que representa alrededor del 85% de las tiendas y más del 90% del potencial de ventas de 2019.

Si entramos en los detalles de cada una de las regiones, podemos sacar una serie de conclusiones: hay apetito por viajar y el regreso de los pasajeros a los aeropuertos augura la vuelta de nuestro negocio a los niveles anteriores a 2019.

¿Es momento de lanzar las campanas al vuelo?

Siendo realistas, aún no ha llegado el momento de descorchar las botellas para brindar por la recuperación. Sin querer poner una nota negativa, aún nos queda mucho camino por recorrer para la plena recuperación de nuestro sector.

Los últimos informes de IATA (marzo de 2022) revelan que el sector aéreo no conseguirá superar las cifras de pasajeros anteriores a la crisis hasta 2024, año en el que esperan sumar 4.000 millones de viajeros (el 103% del total de 2019). Así, prevén que el total de viajeros mejore al 83% en 2022, al 94% en 2023, al 103% en 2024 y al 111% en 2025.

También es cierto que esta recuperación del tráfico no está siendo -ni se espera que lo sea- uniforme, ya que dependerá del régimen aduanero y de los regímenes de viaje locales. Así, al igual que vimos el despegue del mercado doméstico estadounidense a principios de 2021, este año estamos asistiendo a un fenómeno similar en Europa Occidental.

Las últimas noticias de algunos países asiáticos sobre el levantamiento de las medidas restrictivas, especialmente en China, apuntan a un retorno de este importantísimo mercado -esperemos que pronto- y a su impacto positivo en muchos lugares donde el perfil del pasajero (especialmente chino) tiene un mayor peso.

Preparados para la recuperación

Nunca hemos dejado de estar listos para recibir a los clientes, pero ahora aún más. Como puedes leer en este número de la revista, seguimos mejorando y reformando nuestras tiendas para ofrecer espacios de compra atractivos a nuestros clientes. También hemos conseguido aumentar nuestro espacio de venta con nuevas tiendas y aeropuertos y ampliar los contratos en concesiones clave para nuestro negocio.

Nuestros colegas del equipo comercial están trabajando sin descanso con las marcas y ahora vemos con más frecuencia lanzamientos exclusivos, nuevos productos y nuevos surtidos... algo que habíamos echado de menos y que por fin vuelve con mucha fuerza.

Y, por supuesto, el departamento de Marketing -con el que escribimos este artículo- también forma parte de esto. Bajo el nombre de Celebrate Your World, se han orquestado una serie de campañas que aportan energía adicional a nuestras tiendas. La campaña Celebrate your World tiene como objetivo revitalizar las tiendas, dándoles un aspecto más moderno y atractivo para un grupo demográfico de pasajeros más joven. Para ello, estamos aprovechando algunos de nuestros "best sellers" de las campañas de marketing, como Summer Drinks Festival, Whisky Festival y Summer fragances & Suncare, junto con campañas estacionales (Semana Santa y Ramadán) y campañas tácticas locales (como Celebrate Australian wines o Celebrate Spanish food). Los materiales de la campaña se han ofrecido en tres opciones de color diferentes, lo que permite un elemento de personalización para las tiendas, para adaptarse al perfil local de los pasajeros.

La campaña se completa con un amplio paquete de comunicación de marketing que incluye actividades en las tiendas, señalización, contenidos en pantalla, pancartas -y en algunos casos, incluso iniciativas conjuntas de Dufry y el aeropuerto-, así como comunicaciones en línea mediante notificaciones push de Red By Dufry, redes sociales y todo tipo de oportunidades de comunicación digital.