El Maratoniano del Desarrollo de Tiendas

"Nueva tienda inaugurada". "Tienda reformada". Estamos acostumbrados a leer estas palabras con frecuencia, pero a menudo pasamos por alto el trabajo que hay detrás. Desarrollar (o remodelar) una tienda es una especie de triatlón, que combina la carrera de fondo, el dominio de varias competencias... y, sí, algo de creatividad a la hora de afrontar los retos. Thomas McCrave, Global Shop Development Director de Dufry, comparte con nosotros su experiencia de más de dos décadas construyendo tiendas. Nacido en Limerick (Irlanda), Thomas vive actualmente en Zúrich, rodeado de montañas y paisajes que le permiten disfrutar de carreras de larga distancia, ciclismo y triatlón.

Por Jorge Muñiz

Ayúdanos a entender un poco el papel del desarrollo de la tienda. ¿Puedes describir brevemente todo el proceso de desarrollo de la tienda?

El desarrollo de tiendas forma parte de la función comercial y proporcionamos apoyo al equipo comercial gestionando el proceso de desarrollo de los planos de las tiendas, el diseño del concepto, la construcción y la gestión de los costes de todos nuestros proyectos de desarrollo de tiendas a nivel mundial. El proceso completo de desarrollo de una tienda grande o mediana es largo y requiere la participación y colaboración de varios departamentos de la empresa.

Un proyecto típico comienza con la aportación comercial de nuestros equipos locales y de los directores comerciales. Esta aportación incluye el conocimiento de los clientes por parte de nuestro equipo de Customer Insights y la identificación de nuevas marcas y gamas de productos que permitan mejorar el rendimiento de las ventas de la tienda. A partir de ahí, se realiza una proyección de ventas y un plan de negocio que muestra una clara división del espacio en porcentaje para cada categoría, lo que, junto con las limitaciones del espacio de la tienda (no hay dos tiendas iguales en términos de espacio y configuración), nos ayuda a preparar nuestro plan de tienda inicial.

Esta es una parte clave del proceso para garantizar que organizamos bien el espacio y el flujo de clientes dentro de la tienda. Lo hacemos con el objetivo de garantizar la correcta asignación de categorías, las adyacencias de las mismas y que la presentación y exposición de las marcas y los productos se maximicen. Además, junto con nuestros colegas de Marketing y Digital, identificamos las ubicaciones clave en toda la tienda para destacar las promociones, los espacios para eventos y las barras de degustación, junto con la identificación de las áreas clave para instalar pantallas y puntos de contacto digitales para poder interactuar de forma óptima con los clientes.

A continuación, colaboramos con agencias de diseño externas para desarrollar un concepto de diseño para el proyecto. El diseño conceptual suele basarse en la ubicación y esto ayuda a crear un sentido de lugar para la tienda. Una vez que el proyecto de diseño es aprobado, tanto internamente como por nuestro socio aeroportuario, procedemos a un desarrollo más técnico del proyecto de diseño de la tienda, donde licitamos con los contratistas y negociamos los costes para obtener los precios más competitivos para la construcción de la tienda. Paralelamente, también revisamos y aprobamos todo el mobiliario suministrado por la marca y definimos cómo incorporarlo al diseño de la tienda.

A continuación, el proyecto pasa a la fase de fabricación y construcción, donde gestionamos activamente el presupuesto y los costes a través de nuestra herramienta interna OPC. Durante la fase de construcción, es importante mantener al equipo de operaciones de la tienda totalmente involucrado y actualizado sobre el progreso. Esto garantiza que el pedido y la comercialización de los productos, la instalación de la comunicación de marketing y los equipos informáticos se realicen a tiempo para asegurar una apertura exitosa de la tienda.

Como puedes ver, el proceso requiere la participación de muchas funciones diferentes dentro de la empresa. Sólo con la colaboración y el trabajo en equipo de nuestros colegas podemos abrir cada año muchas tiendas en todo el mundo.

¿Qué resulta más sencillo: construir o reformar?

Es una pregunta difícil de responder porque cada proyecto, ya sea una reforma o un proyecto nuevo, presenta sus propios retos. Son muchos los factores que influyen en un proyecto y, teniendo en cuenta que, como empresa, abrimos tiendas en 66 países, la posibilidad de que surjan nuevos retos adicionales nunca está lejos. Desde el punto de vista de la entrega del proyecto, no hay ninguna diferencia real entre los proyectos nuevos y las reformas.

¿Cómo se estructura tu equipo?

Somos un equipo global centralizado, organizado en tres funciones principales: diseño, planificación y gestión de marcas, ejecución de proyectos y control de gastos y costes. Tenemos miembros del equipo ubicados en Hong Kong, Basilea, Londres, Madrid, Miami y Nueva Jersey. Aunque nos encontremos en distintas ubicaciones geográficas y haya subfunciones dentro de la estructura, funcionamos como un único equipo que trabaja conjuntamente para alcanzar los objetivos.  

¿Cuáles son los principales retos a los que os enfrentáis?

El tiempo es siempre un reto importante para nosotros. Se necesitan muchas coordinaciones y aportaciones para llevar a cabo un proyecto con éxito, lo que lleva tiempo. Otro reto más reciente que ha aparecido es la escasez y el aumento del plazo de entrega de los materiales de construcción. Esto añade presión adicional a la hora de garantizar la entrega de nuestros proyectos a tiempo.

La preocupación por la sostenibilidad es cada vez mayor en todas las empresas, y esta preocupación se traslada en forma de presion hacia los aeropuertos y de estos hacia nosotros. ¿Qué está haciendo Dufry en materia de ESG en su área?

Hay dos áreas clave que hemos abordado para asegurar que estamos ayudando a lograr los objetivos de la empresa para llegar a ser neutra en carbono para las emisiones de Alcance 1 y 2 en 2025. La primera es la reducción del consumo de energía en nuestras tiendas. Esto se consigue mediante la introducción de iluminación y equipamientos de bajo consumo y la instalación de sistemas de gestión de edificios (BMS) para gestionar más activamente el consumo de energía.

La segunda área que hemos abordado es la mejora de nuestros estándares de construcción para cumplir con los requisitos del sistema de clasificación LEED (Liderazgo en Energía y Diseño Medioambiental por sus siglas en inglés). Con la introducción y el cumplimiento de estas normas, abordamos aspectos como el abastecimiento de materiales naturales procedentes de fuentes renovables, la prevención de la contaminación en la construcción, la reutilización y reaprovechamiento de los materiales de desecho, la selección de equipos eficientes desde el punto de vista energético y del agua, y la prioridad de los materiales de origen local. Nos hemos esforzado mucho en poner en práctica las normas y, con nuestros directores de proyecto y equipos de obra, estamos construyendo tiendas más eficientes y sostenibles.

Tecnología en las tiendas nuevas y reformadas: ¿es el concepto Hudson Nonstop algo que podemos ver en el las tiendas de duty-free?

A medida que avanzamos, es obvio que la tecnología tendrá un papel cada vez más importante en nuestras tiendas y hay dos formas principales en las que la tecnología juega un papel en la tienda física. Una de ellas es abordar los requisitos operativos, las cajas de autoservicio, las soluciones de pago por móvil, las etiquetas electrónicas de precios o las etiquetas digitales de los estantes, el conserje virtual, etc. Todas estas soluciones abordan elementos funcionales y operativos y ayudan a mejorar la experiencia del cliente.

El otro tipo de tecnología está relacionado con el factor de entretenimiento y los elementos visuales dentro de nuestras tiendas, que incluyen pantallas y paneles LED que destacan los lanzamientos de productos, las ofertas especiales y las promociones, las pantallas interactivas, las pruebas virtuales de productos, los selectores interactivos de fragancias, etc. Se trata de herramientas para atraer a los pasajeros y ofrecer una mejor experiencia de compra. Como parte de nuestro proyecto "Tienda del futuro", estamos trabajando estrechamente con nuestro equipo de marketing digital para mejorar las herramientas digitales existentes y ofrecer otras nuevas en nuestras tiendas.

En cuanto a los conceptos de Hudson Nonstop, este proyecto demuestra la capacidad de innovación de nuestra empresa, al ser la primera en Travel Retail en introducir este tipo de concepto y esta tecnología en el entorno aeroportuario. Todavía no hemos identificado un proyecto para aplicar esta tecnología a un concepto de duty-free, pero si surge una necesidad comercial, por supuesto que se considerará.  

¿Qué exigen los aeropuertos a los nuevos desarrollos de tiendas?

Las exigencias de nuestros arrendadores varían en función del aeropuerto, pero si tuviera que elegir un elemento más común, es la exigencia y la expectativa de ofrecer una tienda que sea única y ofrezca un sentido de lugar. Sin embargo, últimamente vemos que nuestros socios aeroportuarios exigen que las tiendas sean sostenibles.

¿Qué diferencia a Dufry de nuestros competidores en cuanto al diseño de tiendas?

Teniendo en cuenta que ningún otro operador de duty-free tiene el alcance geográdico del que disfruta Dufry, creo que lo que nos diferencia es la diversidad de pasajeros a los que servimos y para los que construimos nuestras tiendas.

Cada una de nuestras tiendas se diseña y construye pensando en nuestros clientes y esto nos lleva a ofrecer una tienda a medida para cada lugar. Con nuestro proyecto Store of the Future, estamos desarrollando más flexibilidad y adaptabilidad en nuestro modelo de tienda y esto garantizará que podamos desarrollar y evolucionar continuamente nuestras tiendas, adaptándose con pertinencia tanto a nuestros clientes específicos como a la ubicación de la tienda.