Llamando al Sr. Marca

Si el travel retail fuese un país, Nigel sería uno de sus ciudadanos más ilustres. Lleva trabajando en el sector del retail desde finales de los años 80, con experiencia en operaciones, gestión de productos y compras. Nigel se incorporó a Dufry en Suiza en 2006 como Procurement Director y hoy es el Global Commercial Director de Dufry. La reciente creación de las Plataformas Comerciales de Dufry, que van a suponer para la empresa una nueva forma de trabajar, junto a su recién nombramiento como Presidente de la European Travel Retail Confederation (ETRC), dan paso a nuevas aventuras en la vida (profesional) de Nigel.

En la historia principal de este número de Dufry World hablamos de las Plataformas Comerciales (Commercial Platforms), destacando que suponen la adopción por parte de Dufry de una nueva forma de trabajar. ¿Podrías explicarnos lo que son estas plataformas y cómo funcionan?
En una frase, las Plataformas Comerciales permiten aumentar nuestra agilidad y acercar a los equipos al negocio.

Se han establecido cuatro Plataformas Comerciales: una en Europa, otra en Reino Unido, una plataforma en Asia (basada en Hong Kong), y otra para las Américas (con base en Miami, EE.UU.). Estas cuatro plataformas dan servicio a los siguientes países y regiones:

•  Europa – da servicio a Europa, África, Oriente Medio y Rusia

•  Reino Unido – solo para el Reino Unido

•  Asia – para nuestras operativas en Asia y Australia

•  Américas – para nuestras operativas en EE.UU., Canadá y los países de América Latina

Las plataformas son una extensión del equipo comercial central e incluye a equipos que cubren cada una de las categorías comerciales actuales: Belleza, Bebidas Alcohólicas, Tabaco, Alimentación y Relojes, Joyería & Complementos. Estos equipos reportan directamente a las categorías centrales, pero tienen un “head” de plataforma que les supervisa.

Mi función como Global Commercial Director es orquestar las actividades de los distintos agentes comerciales que hay en la organización. De forma coordinada con los equipos de país y de división, tomamos decisiones relacionadas con la selección de productos, las novedades, las promociones y los precios de nuestras operativas.

¿Qué lógica subyace a esta nueva estructura recién creada?
Básicamente, se trata de reducir complejidad y de aumentar la velocidad del proceso de decisión. La estructura anterior, con una función comercial global, estaba a demasiada distancia de la primera línea, que son nuestras tiendas. Y aunque funcionaba y ofrecía grandes beneficios a Dufry, como, por ejemplo, poder maximizar las ventajas que se creaban gracias al tamaño de nuestra empresa, había margen para mejorar el modelo, creando una estructura más eficiente que nos permitiese cubrir las necesidades específicas de los países de forma más efectiva. La estrategia y las negociaciones para cada categoría se siguen llevando a cabo de manera global. Sin embargo, las funciones del día a día ahora están más cerca del negocio.

Como se ve en la gráfica de la estructura, cada plataforma tiene representantes de cada categoría, cuya función es coordinar las decisiones entre los países y los directores de la categoría a nivel global. Esta posición les permite entender mejor cada mercado individualmente y, por tanto, les empodera para tomar decisiones más rápidas y acertadas.

Sin embargo, se podrían percibir las plataformas como un nivel añadido en la organización, y que por tanto hacen que las cosas sean más complejas.
Esa no es la idea que impulsó la creación de las plataformas. Si te fijas en la nueva estructura organizativa, los equipos comerciales de división pasan a ser parte de las plataformas. Por tanto, no se está añadiendo un nuevo nivel al proceso de decisión, sino que se cambia dónde se toma esa decisión.

Y sí, es cierto que, geográficamente, no encajan las divisiones y las plataformas al 100%. Sin embargo, la forma en que se estructuran las plataformas encaja con la forma en que las marcas dividen el mundo y distribuyen los productos a nivel global.

¿Cómo van a cambiar las Plataformas Comerciales la forma en la que trabajamos con las marcas?
Las plataformas nos permiten tomar decisiones estando mejor informados. Como ya he comentado, la globalización de las funciones conlleva beneficios relacionados con las economías de escala y las sinergias. Sin embargo, para la función comercial, especialmente hoy en día, no sirve una única plantilla. Debemos recortar los tiempos a la hora de entender a nuestros clientes, lo que quieren, lo que esperan de nosotros y lo que les puede sorprender (positivamente, claro). Entender mejor las dinámicas del mercado y qué funciona (y qué no) en una operativa nos permite ser más proactivos y nos sitúa en una mejor posición para trabajar con las marcas en el desarrollo de productos exclusivos y promociones más innovadoras. Al mismo tiempo, nos permite entender mejor a las marcas.

¿Sigue siendo el travel retail un canal tan interesante para las marcas, o está tomando la delantera el on-line?
El canal de travel retail sigue siendo, sin duda, interesante las marcas. Sin embargo, está en nuestras manos protegerlo y hacer que siga siendo atractivo. No es noticia que gran parte de nuestros socios valoran nuestro canal y utilizan algunas de nuestros aeropuertos como plataforma de lanzamiento para sus productos. Algunas de nuestras tiendas en particular, son de gran valor para las marcas por el tipo de perfil de pasajeros y la visibilidad que ofrecen a nivel internacional.

Nuestra gran ventaja es dónde estamos ubicados. Y nuestro foco sigue siendo atraer clientes a nuestras tiendas para que compren en ellas. La disponibilidad de productos exclusivos, los formatos diferentes o los nuevos lanzamientos y “ser los primeros”, marcan en gran medida la diferencia con las tiendas on-line. No obstante, no podemos poner todos los huevos en una única cesta. Lo que realmente marca la diferencia entre el mundo on-line y cualquier otra tienda es el servicio y la experiencia, algo que el mundo on-line no puede (por ahora) ofrecer a sus clientes. Por tanto, eso es en lo que debemos enfocar nuestros esfuerzos. Además de tener la capacidad de escuchar y aprender de nuestros clientes. Entender lo que quieren, cómo funciona y reaccionar rápidamente.

Recientemente te nombraron Presidente de la ETRC. En tu opinión, ¿cuáles son los principales retos a los que va a hacer frente el sector en el medio plazo?
Empiezo mi mandato como Presidente en un momento en el que el sector hace frente a varios retos: en particular, el Brexit, el etiquetado de productos y las crecientes demandas para incluir más y más información para el consumidor, la sostenibilidad y el uso del plástico, junto a otros retos específicos para las categorías de tabaco, bebidas alcohólicas y dulces. La ETRC es una organización estratégica que es fundamental para asegurarnos de abordar de frente estos retos, con un esfuerzo conjunto del sector. Además de esto, hubo en la UE cambios sustanciales este año, con un nuevo Parlamento y una nueva Comisión que arranca en noviembre. Con el apoyo de sus miembros, la ETRC deberá relacionarse con los políticos y demás partes implicadas a nivel europeo, para asegurar que se escucha la voz del sector de travel retail y duty-free en aquellos temas que le son importantes durante el próximo mandato legislativo. Algunas de estas cuestiones pueden ser de ámbito europeo; pero hay otras que pronto podrían afectar también a otras regiones.

En relación con el Brexit, la ETRC cumple dos funciones. Por un lado, dar apoyo a sus miembros para entender las implicaciones de los distintos escenarios post-Brexit, a la vez que trabajamos tanto con los parlamentos de la UE y de Reino Unido para devolver a los pasajeros europeos el duty free.

El etiquetado de productos es algo más complejo. Desde 2011, hubo un aumento significativo en la legislación de productos a nivel regional y nacional sobre lo que deben incluir las etiquetas de productos (p.ej. los ingredientes, datos nutricionales, alérgenos, etc.). Estas leyes persiguen que los consumidores puedan tomar decisiones de compra mejor informadas. Sin embargo, están diseñadas para los mercados nacionales y crean barreras significativas al comercio, especialmente para el sector duty-free que opera en varios países y en varios idiomas.

La ETRC aboga por una solución electrónica que beneficie a todo el mundo. Para los consumidores, esta solución supone una forma de poder acceder a toda esta información de forma que se entienda mejor (y sea más legible), mientras que, para los fabricantes, supone una forma de llegar a más mercados y desarrollar formatos diferentes y más atractivos (los dulces, que es una de las categorías afectadas, es una de las opciones de regalo principales).

Por Jorge Muñiz