La Tien­da Di­gi­tal – Me­jo­ran­do la Ex­pe­rien­cia del Clien­te

Seguro que has oído hablar del proceso de “digitalización del empleado” en el que se ha embarcado Dufry. Pero, ¿qué alcance tiene este proyecto y cómo se está desarrollando?

Por Jonas Rensfelt, Francisco Gomez-Martin y Paloma Torres

La di­gi­ta­li­za­ción de nues­tros em­plea­dos for­ma par­te de la es­trate­gia glo­bal E-mo­tion. E-mo­tion abar­ca el eco­sis­te­ma que crea una ex­pe­rien­cia mul­ti­ca­nal de 360° para nues­tros clien­tes, ase­gu­rán­dose de que los clien­tes sean lo más im­por­tante. Los dis­tintos ele­men­tos de esta perspec­ti­va de 360° son: la ex­pe­rien­cia del clien­te en la tien­da, la co­mu­nica­ción di­gi­tal en­volven­te, Re­ser­ve & Co­llect, el pro­gra­ma de fi­de­li­za­ción RED, las re­des so­cia­les y, por úl­ti­mo, la di­gi­ta­li­za­ción del em­plea­do. Esta perspec­ti­va ho­lís­ti­ca ofre­ce a Dufry una pla­ta­for­ma desde la que al­can­zar acuer­dos y ofre­cer inno­va­ción con un im­pac­to glo­bal.

La ta­blet de ven­tas for­ma par­te de la di­gi­ta­li­za­ción del em­plea­do y per­mi­te a es­tos en­con­trar in­for­ma­ción que les ayu­da a cum­plir con sus fun­ciones. Tam­bién es una he­rra­mien­ta que pue­den uti­li­zar nues­tros em­plea­dos para ha­cer una me­jor acción de ven­ta y de in­ter­acción con el clien­te. La ta­blet de ven­tas per­mi­te a nues­tros em­plea­dos ofre­cer in­for­ma­ción más de­ta­lla­da y una ex­pe­rien­cia más per­so­na­li­za­da a nues­tros clien­tes. En esta fase ini­cial, es­ta­mos tra­ba­jan­do de for­ma cons­tante para me­jo­rar la ta­blet de ven­tas, desa­rro­llándola en lí­nea con las ne­ce­si­dades de nues­tros em­plea­dos y clien­tes.

En úl­ti­ma ins­tan­cia, te­ne­mos un do­ble ob­je­ti­vo: por un lado, me­jo­rar el tra­yecto del clien­te de prin­cipio a fin, ofre­cién­do­les un ser­vi­cio per­so­na­li­za­do y ase­gu­rán­donos de con­ver­tir a los pa­sa­je­ros en clien­tes fie­les. Por otro, ofre­cer he­rra­mien­tas a nues­tro per­so­nal de ven­ta para tra­ba­jar de for­ma más efec­ti­va, ofre­cién­do­les más in­for­ma­ción que re­dunda­rá en un au­men­to del re­ci­bo me­dio y del total de ven­tas.

Esta ini­cia­ti­va es el ejem­plo per­fec­to de la fi­lo­sofía ONE­DUFRY: una me­jor ex­pe­rien­cia del em­plea­do fo­men­ta­rá una me­jor ex­pe­rien­cia del clien­te y, con ello, los re­sul­ta­dos em­pre­sa­ria­les.

Lo principal es siempre el contenido

Por tanto, la pre­gun­ta se­ría: ¿qué con­tienen es­tas ta­blets que sir­va de ayu­da a nues­tros em­plea­dos para rea­li­zar me­jor su tra­ba­jo? El ele­men­to más im­por­tante den­tro de la ta­blet es que in­clu­ye la car­tera de pro­duc­tos de la tien­da. La ta­blet es un fiel re­fle­jo de lo que se ven­de en la tien­da. Un ele­men­to sig­ni­fi­ca­ti­vo es la car­tera “en­ri­que­ci­da”, con imá­ge­nes, des­cripcio­nes y ví­deos de los pro­duc­tos. La in­for­ma­ción está dis­po­ni­ble en seis idio­mas para su­pe­rar cual­quier ba­rrera lin­güís­ti­ca. Ake­neo, nues­tro soft­wa­re de ges­tión in­for­má­ti­ca, pre­sen­ta la in­for­ma­ción a las ta­blets de ven­ta, con la in­te­gra­ción de las dis­tintas pla­ta­for­mas y como ex­ten­sión de nues­tra base de da­tos. El eje cen­tral lo for­man las cua­tro ca­te­go­rías prin­cipa­les de Dufry: per­fu­me­ría y cos­mé­ti­ca, bebi­das al­cohóli­cas, ali­men­ta­ción y ta­ba­co. En un nú­me­ro li­mi­ta­do de paí­ses tam­bién se in­clu­yen ga­fas de sol.

La ta­blet no solo ofre­ce in­for­ma­ción es­táti­ca de los pro­duc­tos. Ofre­ce tam­bién su­ge­ren­cias den­tro de la pá­gi­na del pro­duc­to como fun­ciona­li­dad para que los em­plea­dos reali­cen ven­tas ex­ten­didas y ven­tas cru­za­das, lo que au­men­ta la pro­babi­li­dad de ha­cer una ven­ta de ma­yor va­lor. Esta ca­rac­terísti­ca ayu­da a nues­tros em­plea­dos ya que les ofre­ce su­ge­ren­cias para ha­cer una ven­ta de ma­yor ta­ma­ño, mos­tran­do el mismo pro­duc­to con ma­yor vo­lu­men, pro­duc­tos pa­re­ci­dos que po­drían re­sul­tar de in­te­rés al clien­te y otros pro­duc­tos que com­plemen­tan el pro­duc­to que ha se­leccio­na­do el clien­te.

La ta­blet tam­bién in­clu­ye un acce­so rá­pi­do a to­das las no­ve­dades, pro­duc­tos ex­clu­si­vos y pro­mo­cio­nes que hay en la tien­da. Se pue­de acce­der fá­cil­men­te y de for­ma rá­pi­da a to­das las cam­pa­ñas ac­ti­vas a ni­vel glo­bal y lo­cal en la tien­da.

En al­gu­nos lu­ga­res, es­tos dis­posi­ti­vos ya in­clu­yen Mo­bi­le Point of Sale (MPOS), una he­rra­mien­ta que trans­for­ma la ta­blet de ven­ta en caja y per­mi­te al clien­te com­ple­tar la tran­sacción en la misma ta­blet. Esta ca­rac­terísti­ca ofre­ce ma­yor fle­xi­bili­dad y mo­vi­li­dad a nues­tros em­plea­dos para asis­tir a más clien­tes ya que el pro­ce­so de ven­ta em­pie­za y ter­mi­na con ellos. El ob­je­ti­vo es im­plan­tar la ca­rac­terísti­ca MPOS a ni­vel glo­bal.

En el caso de que un clien­te pre­fiera pospo­ner su com­pra, otra apli­ca­ción de la ta­blet per­mi­te en­viar la ces­ta se­leccio­na­da a la cuen­ta de email del clien­te, con un en­la­ce a nues­tro ser­vi­cio Re­ser­ve & Co­llect.

Más que información de producto

La for­ma­ción es otra pie­dra an­gu­lar del pro­yec­to de di­gi­ta­li­za­ción. En co­la­bo­ra­ción con el equi­po de Re­cur­sos Hu­ma­nos, la ta­blet in­clu­ye una se­rie de mó­du­los de for­ma­ción. Esto hace po­si­ble que los em­plea­dos que no pue­den acce­der fá­cil­men­te a un or­de­na­dor en su en­torno de tra­ba­jo pue­dan acce­der a es­tos con­teni­dos.

Para ga­ran­ti­zar una adap­ta­ción rá­pi­da y fá­cil a la tec­no­lo­gía, la ta­blet in­clu­ye ví­deos de for­ma­ción que ex­pli­can los dis­tintos ele­men­tos que con­tiene la ta­blet y cómo fun­ciona. Esta sección in­clu­ye un en­la­ce a Dufry TV que da acce­so a nues­tros em­plea­dos a los úl­ti­mos desa­rro­llos y lan­za­mien­tos de la em­pre­sa.

Task Ma­na­ger es una de las úl­ti­mas fun­ciona­li­dades que se han in­clui­do en la ta­blet de ven­ta. Esta apli­ca­ción enu­me­ra las ta­reas que se rea­li­zan cada día en la tien­da y en cada turno, y per­mi­te al sto­re ma­na­ger ha­cer se­gui­mien­to de la ope­ra­ti­va de la tien­da de una for­ma más fá­cil y vi­si­ble.

El desa­rro­llo cons­tante de esta he­rra­mien­ta su­pon­drá que evo­lu­cio­ne de ser un sim­ple asis­tente de ven­ta a un pun­to cen­tral desde el que abor­dar cual­quier cosa ne­ce­sa­ria para que nues­tros equi­pos de tien­da sean aún más efi­cien­tes. Las si­guien­tes ca­rac­terísti­cas de las ta­blet de ven­ta son un ejem­plo de ello.

En res­pues­ta a los co­men­ta­rios rea­li­za­dos, el per­so­nal de di­vi­sión y de ven­tas ha tra­ba­ja­do de for­ma con­jun­ta para in­cluir un pro­gra­ma de in­cen­ti­vos por ven­tas. Su uso per­mi­te a los em­plea­dos ha­cer se­gui­mien­to de sus ven­tas, ya que for­man par­te de su pa­que­te de re­tri­bu­ción. La ta­blet hará se­gui­mien­to de las ven­tas que reali­ce cada em­plea­do y lo vin­cu­la­rá al pro­gra­ma de in­cen­ti­vos por ven­tas.

La fun­ciona­li­dad RED hace po­si­ble per­so­na­li­zar la ex­pe­rien­cia de los miem­bros del pro­gra­ma de fi­de­li­za­ción usan­do su his­to­rial de com­pras para ayu­dar a nues­tros em­plea­dos a guiar su pró­xi­ma com­pra. Tam­bién per­mi­te re­gis­trar nue­vos miem­bros en el pro­gra­ma de fi­de­li­za­ción.

¿Dónde está disponible?

La ta­blets ya es­tán dis­po­ni­bles en 75 tien­das de 30 paí­ses, prin­cipal­men­te en las tien­das pa­san­tes (walkth­rough) Duty Free más gran­des de las ter­mi­na­les de sa­li­das. El plan a fu­tu­ro es ex­ten­der su dis­po­ni­bi­lidad a más paí­ses y tien­das. En los tres pri­me­ros me­ses de 2019, nues­tros em­plea­dos con ta­blet asis­tie­ron a más de 100.000 clien­tes. En la ac­tua­li­dad, las di­vi­sio­nes se en­cuen­tran en el pro­ce­so de for­ma­ción para ayu­dar a los equi­pos a en­ten­der las fun­ciona­li­dades de las ta­blets de ven­ta.

Mé­xi­co ha sido unos de los pri­me­ros paí­ses en aco­ger total­mente esta nue­va he­rra­mien­ta para me­jo­rar la in­ter­acción con los clien­tes. Fin­lan­dia, que lle­vó a cabo su for­ma­ción en fe­brero, va adop­tándo­lo de for­ma cada vez más rá­pi­da, y se han re­ci­bi­do co­men­ta­rios muy po­si­ti­vos. Es­pa­ña es otro ejem­plo de los pri­me­ros paí­ses que han adop­tado esta nue­va tec­no­lo­gía y tam­bién está co­sechan­do bue­nos re­sul­ta­dos.

“Es una he­rra­mien­ta ex­tra­or­di­na­ria para nues­tro equi­po de ven­tas por la in­for­ma­ción adi­cio­nal que propor­cio­na. Nos gus­ta por­que es una he­rra­mien­ta muy com­ple­ta. Fa­ci­li­ta el tra­ba­jo del equi­po, ofre­cien­do co­noci­mien­tos aña­didos de los pro­duc­tos de Dufry. Ayu­da a re­gis­trar a más clien­tes en RED by Dufry. Ade­más, la ta­blet hace más acce­si­bles las for­ma­cio­nes. En otras pa­la­bras, nos ayu­da a ofre­cer un ser­vi­cio ex­ce­len­te a nues­tros clien­tes im­plemen­tan­do las po­lí­ti­cas y pro­ce­di­mien­tos de la em­pre­sa.” Pao­la Vi­llela - Di­gi­tal Mar­ke­ting Ma­na­ger, Mé­xi­co.

Te­nien­do en cuen­ta que aún es­ta­mos en la fase ini­cial de im­plan­ta­ción de esta he­rra­mien­ta, se­ría pre­ma­turo cuan­ti­ficar sus re­sul­ta­dos tan­gi­bles. Sin em­bar­go, de la ob­ser­va­ción pre­li­mi­nar se conclu­ye que ins­ti­ga un me­jor ser­vi­cio al clien­te y una im­pli­ca­ción mu­cho ma­yor de los mismos.

Los miem­bros del equi­po pue­den ser, po­ten­cial­mente, em­ba­ja­do­res de mar­ca y es­pe­cia­lis­tas de pro­duc­to al mismo tiem­po. Lo­gra­mos que nues­tros clien­tes se sien­tan es­pe­cia­les al ofre­cer­les ex­pe­rien­cias de com­pra úni­cas.

La po­si­bi­li­dad de ele­gir idio­ma en la ta­blet hace po­si­ble mos­trar la in­for­ma­ción y des­cripcio­nes de los pro­duc­tos en el idio­ma pre­feri­do del clien­te. El bo­tón de Cus­to­mer Allo­wan­ce nos ayu­da a in­for­mar a los clien­tes de los lí­mi­tes per­mi­ti­dos en las adua­nas de des­tino para evi­tar que se lle­ven sor­pre­sas a su lle­ga­da.

Aprendizaje

Una de las con­secuencias de la di­gi­ta­li­za­ción de nues­tros em­plea­dos que ma­yor im­pac­to tie­nen en el ne­go­cio es la ca­paci­dad de po­der me­dir con pre­ci­sión mu­chos de los fac­to­res que afec­tan a las ven­tas en la tien­da. Esta in­for­ma­ción que apren­de­mos so­bre el com­por­tamiento de los clien­tes de Dufry pue­de ayu­dar­nos a co­nocer otros as­pec­tos del ne­go­cio en ge­ne­ral. La pla­ta­for­ma nos ofre­ce en la ac­tua­li­dad da­tos ana­lí­ti­cos so­bre qué ar­tícu­los es­tán es­co­gien­do los clien­tes. Por ejem­plo, sa­ber qué ar­tícu­lo se se­leccio­na más fren­te a qué ar­tícu­lo se com­pra más. Ob­te­ne­mos da­tos me­di­bles so­bre qué su­ge­ren­cias de ven­ta au­men­ta­da o ven­ta cru­za­da son más popu­la­res, por zona geográ­fi­ca e idio­ma. Tam­bién nos ofre­ce in­for­ma­ción so­bre qué ca­rac­terísti­cas re­sul­tan más úti­les a nues­tros em­plea­dos. Con esta nue­va he­rra­mien­ta, po­de­mos ver tam­bién qué for­ma­cio­nes son más popu­la­res y se pue­de rea­li­zar una com­pa­ra­ti­va en­tre tien­das del im­pac­to que tie­nen las ta­reas dia­rias en el ren­di­mien­to de la tien­da. La he­rra­mien­ta nos ofre­ce ade­más da­tos so­bre qué tien­das uti­li­zan ca­rac­terísti­cas como el vi­sual mer­chan­di­sing y su co­rre­la­ción con el ren­di­mien­to de la tien­da. Se po­drán me­dir es­tos y otros da­tos en vez de ba­sar la in­for­ma­ción en per­cepcio­nes y ge­ne­ra­li­za­ciones.

El contexto

Las ta­blets de ven­ta no se pue­den ver como una ini­cia­ti­va ais­la­da, sino como par­te de una es­trate­gia de mar­ke­ting más am­plia que se cen­tra en ofre­cer un me­jor ser­vi­cio a nues­tros clien­tes. Esta es solo otra pie­za de un puz­le de mar­ke­ting que te­ne­mos a nues­tro al­cance y cuyo ob­je­ti­vo es me­jo­rar la aten­ción al clien­te a tra­vés de una ma­yor im­pli­ca­ción con nues­tros clien­tes.

De las New Ge­ne­ra­tion Sto­res (NGS) a ini­cia­ti­vas como RED by Dufry, Fo­rum o Re­ser­ve & Co­llect, to­das es­tas ini­cia­ti­vas es­tán in­ter­conecta­das y se com­plemen­tan en­tre sí. Las ta­blets son una ini­cia­ti­va atre­vi­da que fa­ci­li­ta el tra­ba­jo de nues­tros equi­pos. Como con las de­más ini­cia­ti­vas que se in­clu­yen en la di­gi­ta­li­za­ción de Dufry, que se lle­va rea­li­zan­do desde hace un par de años, se­gui­rá trans­for­man­do Dufry para ha­cer­la una em­pre­sa más ágil, ace­le­ran­do los tiem­pos de res­pues­ta y co­locan­do a la em­pre­sa en una po­si­ción más fuer­te para ha­cer fren­te a los re­tos fu­tu­ros.

Nues­tra vi­sión su­po­ne cons­truir los ci­mien­tos para un em­plea­do real­men­te co­nec­ta­do, que tie­ne acce­so en su ta­blet de ven­ta no solo a una he­rra­mien­ta co­mercial sino tam­bién a su ren­di­mien­to dia­rio com­pa­ra­do con sus ob­je­ti­vos, ta­reas y tur­nos. Es un lu­gar donde pue­den en­con­trar sus for­ma­cio­nes. Los em­plea­dos de Dufry tam­bién pue­den be­ne­fi­ciar­se del pro­gra­ma de fi­de­li­za­ción RED y en­ten­der me­jor a los clien­tes, ofre­cién­do­les ven­ta­jas para ofre­cer un ser­vi­cio me­jor. Las ta­blets tie­nen mu­chas otras ven­ta­jas, que con­tinua­rán au­men­tan­do y me­jo­ran­do.