I negozi Dufry della MTR di Hong Kong mostrano ambizioni asiatiche

La stazione Mass Transit Railway (MTR) di West Kowloon all'avanguardia nell'impressionante skyline di Hong Kong è stata inaugurata nel settembre 2018, e i negozi duty-free di Dufry hanno iniziato ad operare a marzo dello stesso anno, dopo l'aggiudicazione di un contratto quinquennale per la gestione dei negozi della nuova stazione, che fa parte di un nuovo collegamento ferroviario ad alta velocità con la Cina continentale.

Dufry gestisce negozi duty-free con una superficie totale di 1.500 m² sia alle partenze che agli arrivi del terminal di West Kowloon per il collegamento ferroviario espresso Guangzhou-Shenzhen-Hong Kong. Il flagship store alle partenze si estende su 1.200 m² e il negozio agli arrivi su 300 m². Entrambi i negozi mettono in evidenza l'esperienza di Dufry nel settore del travel retail e sono personalizzati per soddisfare le esigenze dei viaggiatori cinesi e di Hong Kong nelle categorie principali di bellezza, liquori e tabacco, dolciumi, moda e anche salute e benessere, che è una categoria molto importante nel mercato asiatico. Il Terminal Manager Jenny Li dichiara: “Le nostre categorie più richieste sono liquori e tabacco. Queste due categorie rappresentano quasi il 75% del nostro business grazie ad un ampio assortimento di tabacco e cognac cinesi e al nostro best-seller Moutai (un liquore cinese distillato, prodotto nella città di Maotai nella provincia cinese di Guizhou). Stiamo investendo nello spazio per sostenere lo sviluppo di sottocategorie di tendenza come il whisky al malto e i prodotti del settore salute e benessere che sono estremamente popolari tra i clienti cinesi.”

Andrea Belardini, Divisional CEO for Asia Pacific and Middle East sottolinea l'importanza di questa operazione speciale: “Oggi il nostro negozio duty-free è probabilmente il più grande negozio duty-free in qualsiasi stazione ferroviaria del mondo. Erano anni che ci preparavamo per partecipare a questa gara altamente competitiva e, durante il periodo che ha portato alla consegna dell'offerta, abbiamo cercato di sviluppare la migliore intelligenza possibile analizzando i profili dei passeggeri, rivedendo le prestazioni delle attività adiacenti e creando scenari per simulare l'effetto di specifici driver di spesa in una stazione ferroviaria.”

La stazione di West Kowloon fa parte di un collegamento ferroviario espresso di 140 km tra Guangzhou, nel sud della Cina continentale, e Shenzhen, adiacente a Hong Kong. Il collegamento ferroviario riduce il tempo di percorrenza tra Hong Kong e Guangzhou di circa la metà, a circa 50 minuti, portando un prevedibile aumento del traffico turistico e commerciale nella città dinamica, che è anche la scelta migliore per lo shopping di lusso.

Hong Kong è conosciuta come una città glamour e vivace ed è anche riconosciuta come centro finanziario e d'affari globale e come destinazione turistica. Andrea Belardini è quindi molto entusiasta delle opportunità e, ricordando il debutto di questo progetto, commenta: “Uno degli elementi più interessanti è stato il rispetto della scadenza per la costruzione del negozio. Ma non una scadenza standard! Pochi giorni dopo che ci è stato dato lo spazio, ci è stato detto che il governo aveva intenzione di inaugurare in soli 65 giorni! Non potrò mai complimentarmi abbastanza per gli incredibili sforzi e la professionalità dei grandissimi team di Dufry che hanno permesso di rispettare le scadenze più ravvicinate e hanno contribuito a dimostrare la forza e la reattività della nostra azienda! Potete immaginare il livello di apprensione nei giorni prima dell'apertura! Non dimenticherò mai il primo giorno di vendita. Camminavamo su e giù per i negozi con i team e controllavamo l'andamento delle vendite in cassa ogni mezz'ora. Quello che potevamo vedere era decisamente incoraggiante, ma nulla è stato più incoraggiante della chiusura del primo giorno con vendite esattamente in linea con il Business Plan!”

Per quanto riguarda le attività promozionali, i clienti cinesi rispondono molto positivamente. A loro piace avere l’opportunità di vincere qualcosa, che si tratti di uno sconto o di un regalo. Questo è il motivo della nostra partnership con i più importanti sistemi di pagamento sul mercato, Alipay e Wechat, e con tour operator on-line come CTrip per creare promozioni congiunte e offrire sconti a questi clienti per contribuire a incrementare ulteriormente le vendite. Inoltre, il programma di fidelizzazione Dufry RED sta aiutando a incrementare le visite nei negozi della MTR ed è diventato un grande successo con i viaggiatori abituali che lo utilizzano nella MTR e anche in altri aeroporti della regione dove Dufry è presente.

L’attività della MTR include un negozio agli arrivi per il quale è stato sviluppato un concetto specifico di enoteca che offre fino al 25% di sconto per l'acquisto di più di 3 bottiglie. Questa promozione è diventata molto popolare tra i viaggiatori abituali della MTR. A partire da novembre 2019 una consegna gratuita a domicilio ai residenti di Hong Kong che acquistano nei negozi alle partenze e agli arrivi è un'altra iniziativa che dovrebbe avere molto successo, sulla base dei sondaggi che abbiamo condotto all'inizio di quest'anno.

Il personale addetto alle vendite dei negozi Dufry della MTR apprezza particolarmente il fantastico ambiente di lavoro. Ad esempio, Leung Kei Oscar LAM, Shift Supervisor, dichiara: “Lavoravo nel nostro negozio di elettronica Sound & Vision all'aeroporto internazionale di Hong Kong, quando mi è stata offerta l'opportunità di lavorare nella MTR in un negozio multi-categoria. Questo mi ha dato la possibilità di imparare nuove best practice della vendita al dettaglio come l'uso delle casse portatili per ridurre i tempi di attesa per i clienti nelle ore di punta, l'uso della App di Dufry RED, Alipay e WeChat per promuovere le vendite aggiuntive e, naturalmente, la conoscenza di nuove categorie. Sono felice di lavorare in questo nuovo ambiente di vendita al dettaglio e di sviluppare rapporti di lavoro così positivi e stretti con altri membri della famiglia DUFRY nella MTR”. Anche Ka Man Karman NG, Shift Supervisor esprime la sua soddisfazione: “Il buon lavoro di squadra è una parte fondamentale del nostro successo ed è davvero evidente all'interno del team, dal personale addetto alle vendite ai cassieri, soprattutto perché i nostri clienti di solito hanno pochissimo tempo per gli acquisti. L'esposizione ad altre categorie e la formazione specifica della marca per migliorare le mie capacità di vendita al dettaglio sono state un’ottima esperienza di apprendimento. È davvero fantastico far parte della famiglia DUFRY nella MTR.”

Infine Andrea Belardini riassume dopo più di un anno di attività di questi negozi:
“Siamo molto soddisfatti dell'andamento di questo nuovo business. La realtà, tuttavia, è che abbiamo dovuto affrontare un'attività importante e il rischio associato che non avesse una storia commerciale precedente. Da allora abbiamo continuato a costruire sulla base della curva di apprendimento e abbiamo ottenuto un incremento continuo di "Spesa per passeggero" che, un anno dopo, è aumentato del 42%. Naturalmente, ci troviamo di fronte alle sfide poste dai disordini sociali a Hong Kong, che hanno causato una riduzione del traffico. Tuttavia, stiamo adottando una posizione molto proattiva in quanto lavoriamo a stretto contatto con il proprietario per individuare insieme le opportunità di sviluppo.

La stazione di West Kowloon di Hong Kong è situata vicino al distretto culturale di West Kowloon. La sua architettura unica e lo splendido paesaggio ne fanno un nuovo punto di riferimento per visite turistiche e opportunità di fare foto. Ci sono 3 ettari di spazio pubblico all'esterno della stazione, tra cui la Green Plaza e lo Sky Corridor con vista mozzafiato sul Victoria Harbour mentre si cammina lungo lo Sky Corridor fino al tetto della stazione.

Di Lubna Haj Issa