RÉINVENTER LE JEU DU VIN

Vous ne connaissez peut-être pas très bien la catégorie des boissons alcoolisées, mais pour Dufry, les ventes de vins et de spiritueux se sont élevées à 1,4 milliard de CHF en 2018, soit 16 % des revenus mondiaux de Dufry pour 2018. Cependant, les vins sont probablement l’un des produits les plus difficiles à vendre pour un certain nombre de raisons. Celles-ci incluent des restrictions de volume imposées par des compagnies aériennes qui empêchent les clients potentiels d’acheter au processus actuel de vente de vins, qui sont plus difficiles à vendre et qui nécessitent sans doute une connaissance plus approfondie des produits pour l’achat et la vente.

Bien que ces facteurs puissent être considérés comme des raisons permettant de réduire la part de vin dans nos magasins, il est vrai que certains vins génèrent des ventes, en particulier parmi les passagers chinois, offrant ainsi une réelle opportunité à la catégorie. Conscients de ces éléments, l'équipe de la sous-catégorie des vins a eu pour tâche de repenser notre approche de la vente de vin dans nos magasins.

Il en résulte un changement de stratégie qui est en cours de déploiement dans 22 pays cette année et qui, en résumé, vise à simplifier la gestion des produits en garantissant la disponibilité des meilleures ventes, des produits primés et des exclusivités du voyage dans nos rayons.

Le plan en détail
Produit, placement et promotion. Il s'agit des 3 principales variables qui mènent cette révolution viticole.

En ce qui concerne l'assortiment de produits, l'équipe des vins a simplifié son portefeuille en réduisant le nombre de bouteilles de vin disponibles et en renforçant la relation avec les principaux propriétaires de marques mondiales. La nouvelle liste de références est principalement composée de meilleures ventes et d’exclusivités de Dufry de quelques-uns des meilleurs établissements vinicoles au monde, notamment Les Grands Chais de France, Bottega Distillerie d'Italie ou Treasury Wine Estates d'Australie. Les vins français (avec 30 %), suivis des vins d'Espagne et d'Italie (13 % chacun), d'Australie et des États-Unis (10 %) et du Chili (8%) représentent 80 % des références disponibles dans cette nouvelle liste, qui comprend des vins de plus de 11 pays et nous permettra de proposer entre 45 et 240 bouteilles de vin, en fonction du lieu.

Cette liste sera révisée deux fois par an afin d’identifier les écarts en termes de fourchette de prix, de nationalité de vin et de possibilités d'expansion.

Le deuxième pilier est très lié à la gamme de produits. Un nombre simplifié de bouteilles de vin et de fournisseurs nous permet d’assurer une disponibilité immédiate des produits via nos plates-formes logistiques situées à Barcelone, Miami et Hong Kong. L'affirmation surutilisée d'avoir « le bon produit, au bon endroit, au bon moment » devient une réalité tangible, car cet assortiment de vins simplifié sera entièrement disponible dans les magasins d'ici la fin du mois de décembre.

Le dernier pilier, la promotion, aide à réduire la complexité du processus de vente. Les destinations ont été différenciées entre pays productrices de vin et non productrices de vin, avec différentes manières de configurer le produit et les zones de vente.

En ce qui concerne le point de vente, la principale différence entre un groupe et l’autre est que, dans les pays producteurs de vin, tels que le Chili, l’Argentine, l’Espagne ou le Portugal, le produit est classé avec plus de détail (pour inclure la région de production ou le type de raisin). Cependant, comparé à une classification plus simple pour les pays non producteurs de vin et les vins mousseux étant supprimés du concept, l'assortiment de produits joue ici aussi un rôle important. En incluant le plus grand nombre possible de produits exclusifs Dufry, par exemple, il existe une historique spécifique et une « histoire » derrière chaque bouteille unique avec un cépage, une couleur et un goût particuliers.

Par Jorge Muñiz